Desafios para o Marketing em Tempos de Disrupção – Parte 3

Uma homenagem a Rafael Sampaio, um grande amigo, consultor, pensador do marketing e da publicidade – Parte 3

Por Luciano Vignoli – Diretor-Presidente da e21

Esse conteúdo é uma compilação minha de um material para um Workshop produzido pelo Rafael e dividido comigo. Ele faleceu no dia 12 de junho. Achei o conteúdo desse Workshop absolutamente agudo, profundo, intenso e dinâmico. Perfeito para os dias atuais. Escrever esses textos é uma homenagem a ele. Em tempo: Esse material está sendo produzido com a autorização de sua esposa, a querida Gisele Centenaro.

>>> Leia aqui a Parte 1 e aqui a Parte 2.

Diante de tantas mudanças tectônicas, furacões e pandemias, como o marketing deve se comportar, então?

Vamos colocar os pingos nos is:

Estamos aqui para vender mais, melhor e sempre!

Fim.

David Ogilvy:

“We sell, or else!”

A função do marketing é descobrir de onde e como trazer dinheiro para as empresas.

Keith Weed:

“Finanças cuida do destino do dinheiro que existe, o marketing descobre de onde e como trazer dinheiro para as empresas. O que, em épocas de crise, minimiza os problemas e até os transforma em oportunidades”.

É preciso misturar a magia e lógica, mais agora do que nunca. Misturar criatividade e eficácia, arte e ciência, qualquer combinação desse mix, tudo em função de resultados concretos.

O resto, pode esperar.

Theodore Levitt:

“Nada pior do que fazer bem feito o que não deve ser feito”

Primeiro, o básico. Gerar impacto. Trazer resultados. Formar uma marca.

Cuidado com as hipérboles, o exagero. A busca por mudar o mundo.

Muitas vezes sonhos mirabolantes e grandiloquentes trazem embutidos pequena conexão com a realidade e tentam esconder algumas falhas no fundamental. Ou seja, enquanto se discutem propósitos, os consumidores se queixam do não-atendimento das promessas básicas e se sentem ludibriados e enfadados com promessas de “experiências”.

Antes de complicar, é preciso fazer direito o que deve ser feito.

Mas cuidado: A armadilha do curto prazo pode matar.

Mas eis que, assoladas pela crise, as empresas/marcas estão se emaranhando no curto prazo, do qual ficam progressivamente dependentes. Tudo começa na redução dos prazos de aferição de resultados e aceleração da demanda por lucros.

Exercita-se a miopia de satisfazer mais os acionistas que os consumidores.

Isso contaminou sistema e processos, aumentando a pressão em níveis jamais vistos: A demanda gradativa por prazos mais curtos e resultados maiores, devora as estratégias inteligentes de longo prazo e alimentando de táticas imediatistas.

E aí vem o ciclo da miséria: Menor satisfação dos clientes/consumidores, que demanda preços sempre menores.

É o ciclo vicioso do curto prazo, sacrificando o futuro, com marcas mais fracas, menor fidelidade da clientela e da cadeia de produção e distribuição.

Marcas mais fracas tem menor resistência aos problemas naturais. Marcas mais fracas não tem recursos para investir na transformação. Equilibrar capturar resultados e não enfraquecer as marcas, taí o nome do jogo. Mas tem mais…

E esse mundo que não dorme? A equação 24/7/365 WW:

Para uma parte do mundo, parece tudo um eterno on: Online, ontime, onipresente. Mas nem tudo acontece como se espera. (Maldita sina da gente ser humano e falhar em progredir geometricamente.)

A lógica é que os consumidores sempre pedem mais e as empresas oferecem ainda mais. A maior parte ainda não é 24/7/365 WW – nem poderia ser.

Mas, para não pegar imagem de velha, a marca tem que ter essa aura – mesmo que seja apenas uma flagship – que vale mais para fora do que para dentro. Afinal, vamos e venhamos, a tecnologia e a internet facilitaram a vida mais dos compradores do que os vendedores.

A “digitalização“ derrubou barreiras e amplificou a competição. Isso fez o que? Derrubou resultados. Acabou com empresas e marcas centenárias.

A “digitalização” gerou mais outputs que outcomes. A realidade é essa.

Assim que uma mudança radical de rumo é necessária. É necessário aplicar uma visão e atuação holística sobre o conjunto do marketing e suas relações com as demais áreas/atividades, calibrando sua execução à medida em que tudo acontece.

Ou seja: Abordagem holística e foco na eficácia.

Antes, uma única atividade, ação ou mídia era suficiente para o sucesso. Depois, foi preciso combinar mais de uma. Os resultados eram “automáticos”, pois o mercado era comprador.

Agora, temos menores resultados com maiores investimentos e é preciso desenvolver inteligência, metodologias e processos para reverter/minimizar essa tendência.

Passou a ser preciso mensurar os resultados para se calibrar a eficiência de mensagens/ações – e seu mix.

É chegada a hora de combinar novas e tradicionais formas numa fórmula capaz de impactar, conquistar e ativar os consumidores.

Como?

(continua)