Desafios para o Marketing em Tempos de Disrupção – Parte 4

Uma homenagem a Rafael Sampaio, um grande amigo, consultor, pensador do marketing e da publicidade que nos deixou em 12.06 – Parte 4 (Penúltima)

Por Luciano Vignoli – Diretor-Presidente da e21

Esse conteúdo é uma compilação minha de um material para um Workshop produzido pelo Rafael e dividido comigo. Ele faleceu no dia 12 de junho. Achei o conteúdo desse Workshop absolutamente agudo, profundo, intenso e dinâmico. Perfeito para os dias atuais. Escrever esses textos é uma homenagem a ele. Em tempo: Esse material está sendo produzido com a autorização de sua esposa, a querida Gisele Centenaro.

>>> Leia aqui a Parte 1, aqui a Parte 2 e aqui a Parte 3.

Diante de tantas mudanças tectônicas, é chegada a hora de combinar novas e tradicionais formas numa fórmula capaz de impactar, conquistar e ativar os consumidores. Pensamento: Abordagem holística e foco na eficácia.

Ok, “One size do not fits all.”

Mas é importante pensar na estratégia antes das táticas, definir o conceito antes das ferramentas e de sua execução, lembrar que o marketing não é uma ilha e que só, ninguém faz nada bem feito.

Ter a visão do todo antes, durante e ao final.

Mudar – Manter – Saber Decidir Entre elas

As marcas crescem conquistando consumidores. Ponto.

Estudo acadêmico de professores da Austrália e Reino Unido, ligados ao Ehrenberg-Bass Institute, definiram um conjunto de “leis do marketing” com base em dados, pesquisas e análises empíricas da realidade de dezenas de empresas que operam nas principais categorias em mercados ao redor do mundo.

Tema: Como as marcas crescem?

JP Hanson (colunista, palestrante e fundador de uma consultoria de estratégia) destaca que o foco na eficiência tem afastado os executivos do que é essencial em seu trabalho, que é a busca de eficácia para a gestão dos negócios.

Citando Peter Drucker, lembra que “a função do gestor é buscar a maior eficácia econômica da aplicação de recursos” e que o marketing é uma função de geração de negócios, acima de tudo.

Nosso maior erro tem sido o de priorizar o que é urgente sobre o que é importante;

E, pior: Priorizar o que é facilmente medido sobre o em que é crucial atuar.

No final, lembra que nosso setor precisa parar de colocar dinheiro em áreas onde até o desempenho extraordinariamente bem-sucedido acaba tendo um impacto mínimo nos resultados gerais do negócio.

Sim, mundo digital, estou te provocando…

Busca por resultados imediatos não pode ameaçar a força das marcas.

Mark Ritson (Professor, colunista premiado e consultor de grandes empresas globais) defende a 3ª. via para a definição de investimentos publicitários, pois os dois métodos clássicos – orçar a priori uma verba ou buscar retornos por campanhas – dão sinais de fadiga. Afinal, o “curtotermismo” sufoca as marcas e compromete o futuro, mas a abordagem de investir somente a longo prazo também não funciona mais como no passado.

Estratégias de ZBB – Zero-Based Budgeting causam alívio no curto prazo e resultados financeiros rápidos, mas “o declínio na saliência da marca e no brand-equity causados pelo subinvestimento, resulta em receitas menores, maior sensibilidade a preço e maior vulnerabilidade a marcas do varejo”.

Assim, ele propõe que seja testado um “caminho do meio”, escapando das decisões arbitrárias e automáticas.

Estudo demonstra que CMOs não estão satisfeitos com sua própria performance.

A 2ª. edição da Dentsu Aegis CMO Survey, feita com 1.000 CMOs de 10 dos maiores mercados do mundomostra que:

  • 79% acredita que sua principal missão é transformar seus negócios através do digital, não apenas otimizá-los. Mas ficou claro que ainda se está longe disso;
  • 85% pensa que obter grandes ideias capazes de construir marcas fortes e estabelecer conexões emocionais com os consumidores é essencial. Mas apenas 54% considera que estão conseguindo;
  • 84% acredita que é fundamental coletar e gerenciar dados para orientar a percepção da realidade dos consumidores. Mas apenas 49% avalia que isso está sendo feito como se deveria.
  • Houve uma clara sensação de que precisam melhorar sua comunicação e integração com a C-suite, começando pelos CEOs.

Entre esses, são três problemas de sempre – gerar grandes ideias, dados e integração – e um é mais recente: Transformação pelo digital.

Jonathan Wichmann (autor, ex-anunciante e co-fundador de sua agência) está escrevendo um livro sobre o impacto das mudanças provocadas pelas novas tecnologias nos negócios, separando o que é real do wishful thinking, do que acontece no conjunto do mercado ou apenas em suas partes. O livro inclui as visões e ideias de um professor de Harvard e dois de Cambridge.

Apesar de variações em suas análises, os três concordam com alguns pressupostos, como a crença, histórica, de que se vive tempos de mudanças muito rápidas e profundas, mas a realidade é que nem sempre as transformações são tão rápidas e tão abrangentes e que existe um tempo de acomodação dessas mudanças e de sua sedimentação no espectro mais amplo da sociedade, da economia e dos negócios.

Em tempos de pandemia, mancheteia-se o exagero “promove-se a ideia de que o mundo é imprevisível. O que gera medo, nos impede de tentar prever algo significativo sobre o futuro e nos desencoraja de aprender com o passado”.

Haverá mais vencedores entre os que evitarão os exageros, concentrarão esforços na evolução de seu core-business, aproveitarão melhor os períodos de pausa e farão o jogo do longo prazo.

Ops…

(continua)