Desafios para o Marketing em Tempos de Disrupção – Parte 5 – Final

Uma homenagem a Rafael Sampaio, um grande amigo, consultor, pensador do marketing e da publicidade que nos deixou em 12.06 – Parte 5 (Final)

Por Luciano Vignoli – Diretor-Presidente da e21

Esse conteúdo é uma compilação minha de um material para um Workshop produzido pelo Rafael e dividido comigo. Ele faleceu no dia 12 de junho. Achei o conteúdo desse Workshop absolutamente agudo, profundo, intenso e dinâmico. Perfeito para os dias atuais. Escrever esses textos é uma homenagem a ele. Em tempo: Esse material está sendo produzido com a autorização de sua esposa, a querida Gisele Centenaro.

>>> Leia aqui a Parte 1, aqui a Parte 2, aqui a Parte 3, e aqui a Parte 4.

Quais as funções, conceitos e práticas da comunicação de marketing integrada em um mundo digital, orientado por dados e de incremento das relações diretas? Morreu a TV? Será?

Vivemos tempos de transição. Vivemos o interregno entre o fim do mundo analógico e a expansão do universo digital.

Ok. Mas temos que ir com calma… Os melões estão ainda se rearranjando na carroça, e não podemos cair na armadilha do modismo up-to-date para privilégios que não se provaram ainda eficazes.

Cuidado: tem muita super valorização do digital na construção de marcas fortes.

E isso começa porque o marketing de hoje continua exercendo uma preocupante “desintegração” entre as partes.

A integração efetiva do digital+analógico nunca aconteceu, até porque a granulação (multiplicação exagerada?) dos especialistas e provedores externos aumentou e uma natural atitude de “tudo ou nada”, apesar de equivocada, parece ser o tom da moda.

Temos, pois, que “recentrar“ corações e mentes e usar mais a reflexão, a inteligência e a razão, mas sem abandonar a emoção e a criatividade.

Toda marca e empresa terá que compor seu próprio modelo e equação, mas a tendência positiva e magistral é a da marca ser amplamente difundida, melhor integrada, dentro de (sim!) um espectro abrangentemente digital, orientado por dados e de incremento das relações diretas.

Mas (olhem que interessante): Longe das mídias, longe das vendas.

No Brasil, a propaganda tem grande força e enorme potencial de retorno.

As mídias de massa tradicionais têm no Brasil a maior participação do mundo na verba dos anunciantes: 79,8% (CENP-Meios 2019, 1° semestre).

Na maioria dos mercados brasileiros, há uma integração única no mundo entre TV, jornal, rádio e digital. O sistema de afiliadas das redes nacionais, criado pela TV americana, não alcançou lá o nível de eficiência obtido aqui, que agrega programação local à grade nacional, gerando uma qualidade de programação superior e um intervalo publicitário bem mais efetivo.

A TV no Brasil tem quase o dobro da participação na publicidade da média mundial: 60,5% em 2019 (1° semestre).

Devido à elevada presença das mídias na vida das pessoas e seu grande consumo, a velocidade de retorno dos investimentos aqui é bem alta. Além disso, o brasileiro é propenso ao consumo e gosta de propaganda.

Claro: Vamos aguardar os números da quarentena, mas pensamos o que seria em lares em recolhimento das classes B,C,D,E sem a companhia onipresente da TV?

Mas isso vale para o mundo todo?

Estudo feito pela Neustar (EUA, 2017) demonstra que a TV é a mídia mais eficiente para gerar vendas e fortalecer marcas – considerando o atual panorama de todos os meios.

Esse estudo não foi uma pesquisa, simplesmente, foi um estudo sofisticado de marketing analytics, com base em dados reais de campanhas realizadas e seus resultados efetivos. Encomendado pela Horizon Media e a Turner, foi feito pela 1ª. vez em 2015 e repetido em 2017, com mais campanhas em mais categorias.

A análise considerou fatores como atingimento eficiente, ROI, alavancagem e eficácia de resultados alcançados – em termos de mais vendas, novos consumidores conquistados e aumento da força da marca anunciada.

Ou seja, outputs e outcomes.

Alguns resultados:

  • No período de 7 anos (2010-2016) a TV demonstrou 7 vezes maior alavancagem por dólar investido que o searching;
  • Também, 5 vezes mais que o display nas mídias digitais;
  • O efeito halo* da TV sobre outros produtos da marca anunciada chegou a alcançar aumento de 35%;
  • Mas ao remover a TV de uma campanha, o efeito halo chegou em média a um índice de 18% negativos.

A TV tem tanta força que as grandes marcas digitais estão sempre em seus intervalos comerciais, estando hoje entre seus maiores anunciantes. Essas organizações digitais conhecem muito bem a força da TV para alavancar a mídia digital, o uso de dados e as relações diretas com os consumidores. 

  • Nos EUA, as FAANGs (Facebook, Apple, Amazon, Netflix e Google) aumentaram seus investimentos em TV em 115%, passando de US$ 1,014 bilhões (2015) para US$ 2,181 bi (2018), saindo do 8º lugar no ranking dos maiores anunciantes para o 2º (atrás apenas da P&G);
  • No Reino Unido, a categoria online é a maior anunciante da TV pelo terceiro ano, tendo atingido £760 milhões em 2018;
  • A Amazon é o 3° maior anunciante individual, atrás apenas da P&G e da Reckitt. Esses dados são de um estudo da ThinkBox e da Nielsen.

Primeiro estudo a partir da mensuração integrada de audiência TV + Digital demonstrou os benefícios de conjugar TV e digital.

Em 2018, aconteceu o principal estudo já feito sobre  a eficácia da Publicidade: ProfitAbility, TheBusiness Case for Advertising, encomendado pela ThinkBox e feito pela Ebiquitye GainTheory;

Ele fez a análise de mais de 2.000 campanhas de 11 categorias de mercado, levantando os retornos efetivamente obtidos tanto a curto (3 a 6 meses) como a longo prazo (3 anos ou mais).

O estudo comprova que praticamente todas as mídias geram retorno, com ênfase para a TV. O ROI total (longo prazo) foi de £3,24 por £1 aplicado ao longo de três anos. Mídia em Foco (Reino Unido, 2018)

No terceiro (e mais recente) estudo feito por LesBinet e Peter Field com base no database do IPA Effectiveness Awards o foco foi a contribuição das mídias para a efetividade das campanhas premiadas. A TV, uma vez mais, é o grande destaque.

E tem mais: O primeiro estudo sobre os efeitos do emprego da TV pelas pequenas e médias empresas foi feito pela Work Research Data2Decisions em duas etapas:  17 entrevistas qualitativas em profundidade e uma pesquisa econométrica envolvendo mais de 300 marcas de 78 anunciantes. Principais achados:

  • Aumentar a escala de negócios é a principal razão para usar a TV e a grande métrica para aferir resultados;
  • Marcas menores obtém maiores resultados que as maiores;
  • Com investimento-médio de meio milhão de libras, o aumento de vendas médio foi de 10%; e com 1 milhão, de impressionantes 20%.
  • Além dos rápidos resultados, o payback do investimento não demora e seus efeitos na construção de  marcas continuam sendo percebidos muito depois;
  • Com 66% do volume médio de recursos investidos, a TV gerou 80% dos resultados;
  • O ganho de escala é o maior fator de eficácia da TV;
  • A TV é a solução quando outras mídias se tornam menos eficientes;
  • A TV cria um pólo futuro de demanda;
  • A TV é acessível e rentável;

E agora? Como contrapor a isso com a dominância propalada do mundo digital?

Voltemos ao começo. Voltemos a São Francisco de Assis:

“Senhor, dai-me força para mudar o que pode ser mudado; Resignação para aceitar o que não pode ser modificado; E sabedoria para distinguir uma coisa da outra”.

Pra terminar, uma lição inesquecível e permanente vem lá de 1958, organizada por John Peebles, Creative Director da Adler Boschetto Peebles and Partners:

“I don’t know your company; I don’t know your company’s products; I don’t know what your company stands for; I don’t know your company’s customers”; I don’t know your company’s record; I don’t know your company’s reputation; Now what was it you wanted to sell me?”

*(…) O efeito halo é o impacto gerado para além do target objetivado, para os círculos de relacionamento das pessoas para as quais uma determinada mensagem ou ação é dirigida. Porque as pessoas são “animais sociais”, muitos dos bens, serviços e ideias que elas valorizam são uma combinação de seu valor intrínseco com o valor gerado pelo próprio conhecimento desses bens, serviços e ideias por parte das demais pessoas, como familiares, amigos e colegas de atividade (estudo, trabalho e vida social) e até a comunidade na qual vivem e a população em geral. Extraído de um artigo do Rafael Sampaio na Revista Propmark – “Efeito halo é eficaz para a propaganda” – Edição de 20.06.2017