Capítulo 9: Essência.

Há uma frase de Nietzsche que define de modo absoluto o que penso sobre empresas que claudicam na gestão de suas marcas: “Torna-te o que tu és!”.

(Que frase!)

Ponto final.

Podem passar ao próximo capítulo…

Bem, para aqueles que querem algum detalhamento a mais, vamos lá.

O trabalho de construir uma marca forte não deixa de ser o trabalho de um pensador. Implica refletir “filosoficamente” sobre essa marca, consigo mesmo, e em relação àqueles que com ela vão se relacionar. Passei os últimos 40 anos tentando fazer com que as marcas sejam o que elas são em sua essência e entendam que dificilmente serão outra que não elas mesmas.

Marcas são promessas. Marcas são perspectivas. Marcas são a própria reputação.

Elas precisam de um DNA, de uma essência valiosa que seja transmitida com simplicidade para o mercado. Empresas podem mudar, sim, evoluir, sim, mas dificilmente trairão seus princípios.

É isto o que mais fiz na vida: buscar um conceito que encerre o core-concept, uma lógica de mercado que faça a diferença, sempre a partir da análise da história e da trajetória de uma organização. Somente respondendo a perguntas como “Por que esta marca surgiu?”, “Quem são seus clientes?”, “Qual seu propósito?”, é que se busca a característica nuclear, a história essencial da marca.

É essa identidade original que precisa ser exteriorizada de modo continuado, contundente e coerente. A marca é o que seus consumidores acreditam que ela é.

Simples assim. Simples?

Bem, talvez seja legal passar uma ideia de como penso a construção de uma marca. São só 3 Princípios.

PRINCÍPIO NÚMERO 1: A MARCA NASCE NO TOPO.

Conhece a flor Rock Rose? Ela cresce no alto das montanhas, perto do chão. Suas pétalas são delicadas e duram um único dia, mas, ao mesmo tempo, são radiantes e cheias de vida. Uma marca pode ser comparada a ela. Mesmo que pareça delicada, sua expressão precisa ser radiante e cheia de energia.

Uma marca nasce em sua alta direção. Gira em torno de sua história. Nasce em suas vitórias e vive de sua reputação. Não é fruto do acaso, nem da sorte. Ela nasce numa decisão, numa prática, numa gestão. Implica no total comprometimento da alta direção com sua história. Steve Jobs cuidava da marca da Apple como se dela dependesse o futuro da companhia (e depende, né?).

PRINCÍPIO NÚMERO 2: AS PESSOAS SÃO A MARCA. ELAS É QUE FAZEM ACONTECER.

A marca promete. As pessoas cumprem. E ponto final.

As pessoas da sua empresa – que entregam o que foi prometido – fecham o circuito da experiência positiva para o consumidor. A repetição consistente dessa experiência forma a reputação, o valor.

Estamos falando da gestão do fazer acontecer. É criar uma cultura em que todos os colaboradores estejam profundamente comprometidos em ir além do plano das promessas. Performance superior é consistência, é alinhamento, é poder. E isso depende de pessoas. Mas não de qualquer pessoa. Das pessoas certas. Daquelas que acreditam em seus valores e se identificam com eles. Se você quer um time de águias, não contrate galinhas.

PRINCÍPIO NÚMERO 3: A MARCA É UMA ESTRELA-GUIA. MARCA É TUDO E TUDO É MARCA.

É a marca e sua história o que deve guiar tudo numa organização. É preciso pensar holisticamente. E pensar holisticamente é pensar em tudo.

Neste momento, milhões de consumidores e todos os seus stakeholders (parceiros, fornecedores, investidores) estão testando a sua promessa, verificando se a história que sua marca conta é verdadeira. Eles percebem o design de suas linhas, veem seus anúncios, olham seu feed. Eles analisam a limpeza da sua fachada e o odor do seu banheiro.

Tenha isso em mente: Valor sem percepção é custo! Valor com percepção é marca!

Esse valor percebido, testado e aprovado na experiência diária gera confiança e credibilidade. Esse valor é o Capital Reputacional de sua marca. É ele que atrai talentos, reforça a qualidade dos seus produtos e faz com que os clientes escolham comprar de você. Alguns aceitam até pagar mais por isto.

Aí você não tem uma marca, somente. Você tem o maior diferencial competitivo que já inventaram.

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