25 mar Quer resultados diferentes? Fuja dos formatos tradicionais de criar, produzir e conectar
É conhecida a definição atribuída a Einstein sobre insanidade, que é fazer sempre a mesma coisa, achando que irá se encontrar resultados diferentes. No marketing, essa lei é mais do que uma verdade. É uma realidade no dia a dia das marcas.
Um dos exemplos recentes deste tipo de desafio na Agência e21 foi a campanha de UVIBRA/CONSEVITIS, a entidade que representa as marcas produtoras de vinhos e espumantes do Brasil. O ponto de partida seria mostrar que o vinho brasileiro, que apesar da explosão de consumo durante a pandemia, tem potencial para ser apreciado por uma quantidade muito maior de brasileiros. Mas, uma série de regramentos que a própria publicidade muitas vezes replicou em relação ao hábito de se tomar vinho, acabou por restringir seu consumo a momentos muito específicos.
O que se faz diante de uma premissa como essa?
Bem, e se o vinho fosse tratado como uma bebida como outra qualquer, cerveja, por exemplo? E se fosse resgatado deste universo justamente a informalidade, a inclusão dos tipos sociais brasileiros, a irreverência, o bom humor do cotidiano? Pronto, está se criando um ponto de inflexão estratégica para a campanha. Assim, foi criado o conceito “Vinho pode tudo. E tudo pede vinho”. E, a partir dele, um storytelling que mostrasse, especialmente, o vinho em situações em que normalmente não é encontrado no universo da comunicação convencional.
A disrupção não parou por aí. Na hora de criar, não se fez nada sozinho. Foram desenvolvidas parcerias colaborativas com quatro grandes hubs de conteúdo no Brasil: Spark (de influenciadores), UMAMI (de vinho), TasteMade Brasil (de gastronomia educativa) e a RBS Brand Content (plataforma de conteúdo do Grupo RBS). Porque a e21 entende que há muito mais riqueza criativa nesse bolo quando são adicionados à receita outros elementos que podem contribuir com as visões sobre o tema.
Em termos de produção, também houve inovações. A e21 filmou no Rio de Janeiro, a cidade mais representativa do Brasil, com uma equipe de mais de 50 pessoas, em três dias, com 22 atores diferentes. Foi usada uma câmera especial, única no país, para tomadas diferenciadas das cenas. O resultado foi um material rico, brasileiro, diverso e inclusivo, onde as pessoas se veem, para falar de uma bebida que, até então, parecia pertencer a um outro universo.
Na hora de pensar como atingir as pessoas de forma mais eficiente, também se partiu de outro ineditismo: a Agência contou com o melhor das mídias digitais, mais mídias offline, mais mídias alternativas. Ou seja, um blend de várias plataformas diferentes, para atingir pessoas diferentes, em momentos diferentes.
Para isso, foram criados três tipos de personas que a campanha gostaria de impactar (quem não sabe nada sobre vinhos, quem já é iniciado e os que já são fãs da bebida). E criou-se uma série de ações, que foram desde filmes para TV convencional, passando pela rede de Google Display (anúncios em portais), boletins de trânsito no rádio, até conteúdo para as plataformas proprietárias dos influenciadores (Instagram e TikTok).
E o resultado de tudo isso, de toda essa experimentação?
- Uma campanha vista 231.264.160 vezes no Google.
- 133 mil acessos ao site vinhobrasileiro.org.br
- Um filme visto por 32 milhões de pessoas, 4 vezes por dia, durante 30 dias.
- Um número de engajamento de 1.729 pessoas no Instagram.
- Mais de 670.000 cliques no Google Search.
- 94.000 cliques em banners no Google Display.
- 60 milhões de impressões (pessoas que viram) no Instagram.
- Quase 3 milhões de pessoas viram os Stories dos influenciadores com o conteúdo da campanha.
- 50% a mais de resultado acima da média dos resultados dentro das plataformas de conteúdo do Grupo RBS.
- Mais de 12.477.000 pessoas ouviram a campanha no rádio offline.
- E o principal: a busca no Google por vinho brasileiro, como tomar mais vinho, saber mais sobre vinho cresceu assustadoramente, num período de pouco menos de 90 dias.
O que isso tudo quer dizer? Que para se obter resultados que façam coisas acontecerem para uma marca, é preciso ir mais além. Pensar diferente. Não executar fórmulas que até deram certo no passado. Não se limitar aos seus próprios limites de atuação, mas colaborar, expandir skills e somar outras disciplinas e players ao seu processo criativo.
A e21 é parceira estratégica de seus clientes. E isso tem a ver com pensar estrategicamente sempre. Inclusive, quando isso significa abrir mão das suas verdades e estar aberto ao novo, ao diferente, ao não tentando.
Einstein estava certo. De novo.
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