A QUEDA DA PROPAGANDA

Um livro absolutamente polêmico, criativo, divertido, instigante, maniqueísta (por vezes), justamente implacável (por outras), um livro que definitivamente não passou em branco. Mesmo anos depois de ser escrito, acaba que muitos conceitos soam proféticos, evidenciando que estratégias de propaganda tradicional não se sustentariam ao longo do tempo, como, de fato, não se sustentaram. O autor começa com definições clássicas que vão ser o norte do livro dividindo Propaganda e Publicidade. Isso é o eixo central de discussão do livro, pois Al Ries quer provar ao longo do texto que, cada vez mais, a propaganda pura, na mais restrita acepção do termo, enfrentava (e enfrenta) dificuldades intensas no sentido de obter a eficácia de outrora. Iniciemos, pois, com estas definições-chave: Propaganda: Comunicação persuasiva de cunho comercial que visa, prioritariamente, a venda de algum produto ou serviço, ou ao reforço de lembrança de alguma marca (um anúncio em uma revista, um comercial de televisão, etc.) Publicidade: Divulgação orientada, mas sem argumentação diretamente comercial (pense, por exemplo, no trabalho de assessoria de imprensa na divulgação de um movimento institucional, o resultado das relações de comunicação digital dirigida com os públicos-alvo de determinada marca, etc.). O autor prega uma nova realidade para o mercado de comunicação, propondo (desde lá,final do século passado) que não se fazem marcas mais somente com propaganda. Aliás, bem ao contrário, o autor afirma que nunca mais se fará marcas com propaganda e sim através de Relações Públicas, RP. Ok, ok, vamos ampliar esse conceito. Vamos entender aqui RP como comunicação a partir de conteúdo proprietário e dirigido. Ou seja, o interessante é que a definição para RP vai muito além das atividades que conhecemos no Brasil, à medida em que envolve diversas disciplinas/ferramentas de comunicação, utilizadas para falar com públicos de interesse dirigidos. Assim, baseado numa análise unilateral de que a propaganda não causa mais impacto no consumidor, ele propõe uma nova receita e uma nova definição para o processo de construção e de manutenção da marca. Para absolutamente definir este caminho, o autor utiliza-se de uma metáfora que vale a pena ser reproduzida: A PROPAGANDA É O VENTO. CONTEÚDO É O SOL. Em uma da fábulas de Esopo, o Vento e o Sol disputavam para saber quem era o mais forte. Ao verem um viajante caminhando pela estrada, decidiram resolver a questão tentando fazer com que o viajante tirasse seu casaco. O Vento tentou primeiro, mas quanto mais forte soprava, mais o viajante apertava o casaco de encontro ao corpo. Depois foi a vez do Sol, que logo começou a brilhar intensamente. Logo o viajante sentiu o calor do Sol e tirou o casaco. Vitória do Sol. Não se pode forçar um caminho na mente do possível cliente. A propaganda é vista como uma imposição, um intruso que precisa encontrar resistência. Quanto mais forte a venda, quanto mais forte o vento soprar, mais o cliente resistirá à mensagem de vendas. Os profissionais de propaganda falam em impacto. Anúncios, filmes, OOH, ações frenéticas, ângulos loucos e cortes repentinos nos comerciais de televisão. Spots a todo volume no rádio. Mas esses são exatamente os atributos que dizem a um possível cliente: não preste atenção em mim, sou apenas um anúncio (de todos os formatos). Quanto mais um anúncio tentar forçar caminho na mente das pessoas, menor será sua capacidade de concretizar seu objetivo. De vez em quando um possível cliente deixa a guarda cair e o vento vence. Mas isso não é muito comum. RP/conteúdo é o sol. Não se pode forçar os meios de comunicação a divulgarem sua mensagem. Isto cabe a eles. Tudo que você pode fazer é sorrir e garantir que seu material publicitário seja o mais útil possível. Tampouco o possível cliente percebe qualquer força em uma mensagem editorial. É justo o oposto. Os possíveis clientes acreditam que a mídia está tentando ser útil, chamando sua atenção para um novo produto ou serviço maravilhoso. É com esta ideia central que o autor conduz a sua polêmica. É evidenciando um desgaste na credibilidade da mensagem publicitária, para o qual contribuem o talento histriônico, egoísta e egocentrista da propaganda, utilizando-se a criatividade pela criatividade, desfocando-se de sua real missão e de sua perspectiva mais básica que é o permanente reforço de uma posição mensal obtida no consumidor. Por outro lado, o autor afirma que, quando uma marca é lançada através de outras estratégias de comunicação, relacionando-se com novos consumidores via técnicas outras que não a mídia paga, como por exemplo a cobertura da imprensa, eventos e outros formatos, a penetração da marca se dá com muito maior credibilidade e assertividade. Hoje, claro, a obra ressente-se de não ter conseguido abraçar toda a mudança que o arcabouço digital trouxe na divulgação de conteúdo proprietário, mas o embrião da discussão de valor está lá. Assim, ele redefine as disciplinas do marketing, enfatizando as novas funções que cada uma deve desempenhar. Isto fica evidente nos trechos finais do livro, aqui entremeados com comentários e frases complementares retiradas ao longo do texto: A PROPAGANDA FAZ A MANUTENÇÃO DA MARCA. A RP/CONTEÚDO FAZ A CONSTRUÇÃO DA MARCA Terminamos com o ângulo da questão. A propaganda terá um futuro brilhante se aceitar sua verdadeira função no ciclo de vida de uma marca. O propósito da propaganda não é (mais) construir uma marca, mas sim defendê-la depois que a marca tiver sido construída por outros meios, sobretudo pela divulgação de conteúdo dirigido ou por endossos de terceiros (influencers). Depois de ser construída pelas técnicas de difusão de conteúdo proprietário, uma marca precisa da propaganda para manter sua posição. As pessoas esquecem. Precisamos lembrá-las constantemente de onde está a marca no esquema geral. A rainha das cervejas. O número 1 em pneus. Tão fácil de usar... Não admira ser o ketchup preferido do país. A massa favorita na Itália. Não subestime a importância dessa função defensiva. A maior parte das empresas gasta demais tentando construir marcas com a propaganda (quando deveria estar usando esse dinheiro para difusão de conteúdo multiplataforma) e de menos defendendo suas marcas com a propaganda depois de elas terem sido construídas. Mas não se defende uma marca com o “novo e diferente”. Para defender uma marca, é preciso “reafirmar”os valores básicos da marca. É preciso veicular propagandas que “ressoem”nos ouvidos dos consumidores. É preciso fazer com que os consumidores pensem: “Veja, é isso que a marca representa.” Conteúdo/RP por outro lado, precisa subir na escada do branding. Precisa assumir a responsabilidade por seu verdadeiro papel e função no processo de marketing. A construção da marca. As marcas vivem e morrem. Uma marca não dura para sempre. No final, toda empresa acabará enfrentando o mesmo problema. Starbucks, Red Bull, PlayStation, Zara, Viagra, Amazon, etc. Essas e muitas outras novas marcas foram – segundo o autor – criadas não pela propaganda, mas pela publicidade. Não é uma questão de idade. Algumas marcas existem há décadas, mas nunca penetraram na mente dos possíveis clientes. No que diz respeito ao marketing, são novas marcas que precisam de uma dose generosa de conteúdo para só então buscarem o apoio da propaganda. Eis o que o autor, há cerca de 30 anos, definia como o segredo do sucesso na arena do marketing. Você concorda? Um livro absolutamente visionário, na época polêmico, diversionista, repetitivo, criativo, divertido, instigante, maniqueísta (por vezes) , justamente implacável (por outras), certamente forte, convicto e muito interessante. Um livro que acrescentou e acrescenta muito à discussão a respeito da nova realidade da propaganda. Por tudo isto, repetindo, um livro e base que definitivamente não passa em branco.