16 out Ei, você viu onde o “consumidor” foi parar?
Para a comunicação business-to consumer – B2C para os íntimos – a primeira coisa é entender uma mudança fundamental: Onde ontem havia um consumidor, hoje há uma pessoa.
A comunicação B2C é o grande DNA da atividade publicitária. É quase a sua definição básica. Afinal, onde existe uma empresa (e um produto ou serviço) existe um consumidor-alvo (potencial comprador) e fica implícita a necessidade desse consumidor tomar conhecimento dessa oferta.
Assim nasceu a propaganda.
Essa lógica funcionou perfeitamente bem durante 1 século e transformou as agências de propaganda na grande força de estímulo econômico do mundo moderno. E isso ficou ainda mais estratégico quando depois, ao longo do tempo, mais do que conhecimento (awareness básico) percebeu-se que a publicidade conseguia criar reconhecimento, ou seja, valor.
Assim, quanto mais se investia em criatividade e produção, mais os reflexos positivos na marca se mostravam efetivos.
Mas, ainda mais que isso, várias peças publicitárias no século 20 adquiriram o tom de elementos da cultura popular, com bordões que fazem (ainda) parte dos diálogos da sociedade (Não é uma Brastemp; Lá no Posto Ipiranga; Com Manah, adubando dá; etc.).
A publicidade então se glamourizou, se premiou, se valorizou, virou sinônimo de efetividade.
Cliente-> Agência-> Veículo-> Consumidor eram elementos de uma fórmula “perfeita”.
Tava tudo certo, tudo muito bem, mas eis que surge a digitalização da sociedade.
Tudo virou nada.
O primeiro impacto se deu nos veículos, antes fontes únicas e legítimas de conhecimento, conteúdo e informação, que mesmo organizados em grandes grupos de comunicação viram seu poder se pulverizar, se dissolver, com milhões de sites fragmentando e explodindo essa relação impositiva e monopolística.
Agora, Google e Meta carregam grande parte do investimento publicitário mundial.
Antes, o controle de veiculação era cartesiano, agora é algorítmico.
Antes, a criatividade se mostrava num filme, num anúncio, num spot de rádio, muitos feitos para durarem anos em veiculação.
Agora, tudo é dissolvido em micropartículas voláteis de comunicação diária.
Algumas campanhas são feitas para durar horas. Como lidar com isso? Como entender e atuar esse momento onde o caos impera como ordem?
Bem, em primeiro lugar, é indispensável entender alguns pressupostos:
1 – O Desafio
Por onde começar? Com quem ferramentas? Como criar consistência a partir de uma visão profunda do consumidor? Quais são as tecnologias confiáveis? Os dados confiáveis? Os fornecedores confiáveis? Os caminhos confiáveis? As combinações de mídia on/off possíveis. Sem o mapa consistente do desafio, nada se estabelece com qualidade. Sem ferramentas de análise de dados temos velhas fórmulas publicitárias baseadas em insights e suposições. Mas isso é insuficiente, hoje.
2 – Para gerar consistência, é necessário dados confiáveis.
É necessário diminuir a dependência de sabichões publicitários repletos de insights, aproveitando o volume de tecnologia disponível, levar ao cliente dados (do consumidor, do mercado, de performance) enfim, dados seguros capturados em ferramentas de leitura (Commspoint Journey; Commspoint Influence; Zeeng; TGI, etc.) muito além de pesquisas cartesianas;
3 – Expertise em conexão On/Off absoluta.
Indispensável gerar planos de conexão multiplataforma integrados (a partir de ferramentas de tecnologia) e com definição – e acompanhamento – de KPIs seguros (de novo, com tecnologia).
Tudo isso de maneira disciplinada, rápida, próxima do cliente, em agendas constantes de follow-up proativos;
4 – Indispensável um atendimento com foco em:
- Conhecimento do consumidor e de canais;
- Entendimento e controle das entregas nas estratégias multiplataforma (conexões);
- Absoluta proximidade com o cliente. Diária. Incessante. Intensa. Total;
- Domínio das ferramentas e da tecnologia;
- Proatividade. Visão do próximo movimento, além da entrega.
5 – Criatividade publicitária.
Sim!
Aqui a criatividade – a boa e velha (não, velha, não) – criatividade publicitária é necessária a toda hora. Em doses cavalares. Ou microdoses em frequências cavalares.
Criatividade geral. Não mais numa única campanha anual. Mas sempre. Não mais somente no exercício da velha fórmula KV-Conceito-manifesto. Criatividade dinâmica. Multiformatos. Intensa. Digital. Off-line. Permanente. A toda hora.
Portanto, mudou tudo sobre uma base que não se altera:
Buscar impactos no consumidor de maneira a gerar reconhecimento de marca e valor.
Mudam os formatos, Sim Muda a essência? Não.
Eis que: Profundidade. Consistência. Criatividade. Digitalização. Eis as grandes varáveis do jogo que sabemos jogar.