O novo já envelheceu. E talvez a sua marca já não seja tão interessante.

No nosso último artigo, falamos sobre a revanche do analógico. Sobre como as pessoas estão redescobrindo o prazer do tangível, do ritual, da experiência que exige presença. Vinis voltaram com força, câmeras analógicas viraram tendência, Gen Z está lotando cinemas. Tudo isso enquanto a vida digital acelera cada vez mais.

Mas tem um lado dessa moeda que não podemos ignorar. Enquanto o público busca substância e consistência, o mercado de conteúdo “novo” está em colapso. E isso tem tudo a ver com a saturação de conteúdo e está atingindo as menores marcas e as maiores também.

Até as redes sociais mais viciantes do mundo estão perdendo seu feitiço.

Seria desinteresse pelo “novo”? Ou será que o ritmo frenético de lançamentos tornou tudo tão descartável que até as plataformas desenhadas para capturar nossa atenção perderam relevância?

Enquanto as gravadoras desistem de investir em novos talentos (que surgem e desaparecem na velocidade de um skip), os clássicos ganham cada vez mais espaço. E os números provam isso muito claramente. Quer ver?

Em 2025, a maioria das músicas mais tocadas em Apple Music e Spotify foram lançadas em 2024 ou antes. Não estamos falando de exceções. Estamos falando de um padrão: o público prefere ouvir novamente aquilo que já conhece, que já provou seu valor, a arriscar em algo novo que pode desaparecer em semanas.

Os streams globais cresceram 9,6% em 2025, atingindo 5,1 trilhões de streams. E sabe o que impulsionou esse crescimento? Não foram os lançamentos da semana. Foram as músicas antigas, aquelas que continuam sendo tocadas, compartilhadas, redescobertas (quem usa TikTok deve ter visto a viralização recente de November Rain, um clássico dos clássicos).

Isso explica por que artistas estão vendendo seus catálogos por cifras astronômicas. Bruce Springsteen vendeu seu catálogo para a Sony por US$ 500 milhões. Reflexo de receitas estáveis e crescentes vindas de streaming. Quando uma gravadora compra um catálogo desses, ela não está apostando em um fenômeno passageiro. Ela está apostando em receita previsível, em audiência que não desaparece.

E o feed infinito, perdeu a graça?

Enquanto isso, as redes sociais (aquelas plataformas que sempre ditaram o que era atual, viral e “novo”) viram seu engajamento despencar de forma assustadora.

Em 2025, o Instagram sofreu uma queda brutal de 26% em sua taxa de engajamento, caindo de 7,3% para 5,4%, segundo dados da eMarketer e da Buffer. Não foi um caso isolado: o Threads (também da Meta) caiu 18%, e o LinkedIn também viu seus números encolherem. O público está rolando a tela, mas parou de curtir, parou de comentar, parou de se importar.

Pense no contexto: há alguns anos, um post bem feito no Instagram gerava conversas reais e comunidades ativas. Hoje, a plataforma se tornou uma máquina de recomendações impessoais. É tudo tão rápido, tudo o que aparece já some que nem dá tempo de interagir. Ou, se dá tempo, não interessa. A exaustão digital transformou usuários ativos em zumbis passivos.

Outra vítima? Os seriados.

O mesmo fenômeno acontece com as séries de TV. A diferença é que aqui a velocidade é ainda mais vertiginosa.

Netflix cancelou trinta séries em 2025. Trinta. Em um único ano. A taxa geral de cancelamento em plataformas de streaming é de 12,2%, enquanto na TV linear fica em 10,8%. Os cancelamentos são rápidos e tendem a acontecer após uma ou duas temporadas.

Isso é radicalmente diferente do que víamos nos anos 90 e 2000. Friends teve 10 temporadas. Law & Order teve 20. Séries construíam legados, acumulavam fãs, criavam universos, serão lembradas e queridas pra sempre. Hoje? Hoje você lança uma série, ela tem uma temporada (ou duas, se tiver sorte), e desaparece. Cancelada. Esquecida. Substituída pela próxima aposta.

Rapidez = Padronização = Volatilidade = Perda de Relevância

Assim, tudo soa parecido, tudo vira irrelevante.

Muita gente consegue ficar uma hora em uma academia com uma playlist nova no ouvido, mas é incapaz de citar o nome de uma música (ou pior, de um artista) que acabou de ouvir. Tudo é igual. Tudo é irrelevante.

A mesma lógica vale para séries. Quantas você começou a assistir em 2025 e já esqueceu o nome? Quantas realmente te prenderam na ponta da cadeira, te fizeram esperar ansiosamente pela próxima temporada?

Toda semana vemos de perto a preocupação desesperada das marcas em parecerem atualizadas, querendo experimentar o novo, de novo e de novo. Seja ele o que for, a forma busca superar o conteúdo. Dancinhas. Memes. Trends virais. Tudo tem que ser feito rapidamente agora, o tempo todo. Como se o exercício da repetição fosse gerar diferenciação e valor.

Mas os dados dizem outra coisa.

Consistência é melhor que volatilidade

É o que sempre reforçamos: marcas consistentes geram preferência. Adidas, Apple, Nike e Coca-Cola são as marcas preferidas dos jovens brasileiros. E sabe o que elas têm em comum?

Sim, elas são consistentes.

Em 1º de julho de 1988, ou seja, há quase 35 anos, foi veiculado pela primeira vez um comercial de Nike com o slogan “Just do it”. As formas de explorá-lo desde lá foram muitas. Muitas, mesmo. Incontáveis. E lindas. E coerentes. E consistentes.

A convicção de que essa é a grande força que move o negócio, e a coerência nas atitudes e nas ações é muito mais valiosa que o próximo truque web bobinho.

Adidas, Apple, Nike e Coca-Cola, todas são marcas que defendem uma posição, um conceito, um storytelling que, sim, é explorado de maneira atualizada e criativa em múltiplos formatos. Mas a base permanece. O norte permanece. A consistência permanece.

E o que você tem a ver com isso?

No marketing, como na música e na televisão, o fenômeno da pasteurização gera irrelevância.

Enquanto tudo ao seu redor pede para ser rápido, novo, viral, a verdade é que o público está cansado. Cansado de conteúdo descartável. Cansado de séries canceladas. Cansado de trends que morrem em uma semana.

O que fica? O que tem substância. O que tem consistência. O que tem uma convicção por trás.

Você acredita que está construindo algo que merece durar?

REFERÊNCIAS:

Forbes (2 de dezembro de 2025 ): Old Music Dominates 2025’s Top Song Lists. 

DJ Mag (19 de janeiro de 2026 ): Music Streams Hit 5.1 Trillion in 2025. 

iHeart Madison (19 de julho de 2024 ): Bruce Springsteen Is Officially A Billionaire.

Hollywood Reporter (3 de fevereiro de 2026 ): 2026 Grammy Awards TV Ratings Fall by 6 Percent. 

Fox News (3 de fevereiro de 2026 ): Grammy Awards Viewership Plummets 20% Among Young Adults. 

What’s On Netflix (1º de janeiro de 2026 ): All 30 Netflix Series Canceled In 2025. 

Luminate (outubro de 2025 ): How Streaming Series Cancellations Have Changed Post-Peak TV.

Kids Corp (2022 ): Marcas Preferidas dos Jovens Brasileiros.