Como fazer com que produtores de café mudem o jeito de pensar a cultura do plantio?

Nosso desafio com a Yara é o de realmente nos concentrarmos em vender programas nutricionais. Por que? Primeiro porque a Yara tem um diferencial muito assertivo no mundo todo, que é o do conhecimento. A Yara investe muito em pesquisa e na difusão dos resultados dessas pesquisas na forma de novos produtos. Segundo, porque ao anunciar programas nutricionais, você cria uma distância muito grande em relação aos concorrentes e gera um valor agregado muito importante para a marca. Este foi nosso ponto de partida com o programa NossoCafé da Yara. Ou seja, como vender não uma linha e sim um sistema completo. 

No caso do café, os produtores não estavam acostumados a usar produtos durante todo o ciclo da planta. Isso incide diretamente sobre a qualidade do café. Um café de melhor qualidade, com mais uniformidade  nos grãos, só pode ser produzido através de uma nutrição e um manejo excelentes. Nós percebemos que o mundo está exigindo um café de mais qualidade, tem surgido cada vez mais adeptos à um café mais apurado, o hábito do café ganhou novas dimensões.

Então nós partimos desta exigência do mercado, de toda a cadeia do café que pede por mais qualidade e criamos uma causa: o mundo pede um novo café. Criamos uma conversa sobre o programa nutricional, sob a forma de um manifesto digital, onde envolvíamos toda a cadeia. Foram conteúdos falando sobre a causa de um café de maior qualidade disseminado nas redes sociais e também nos canais de comunicação dos agricultores, dos traders e atacadistas.

Numa segunda etapa, começamos a falar do programa nutricional em si e dos seus benefícios para um produto de maior qualidade. Utilizamos programas de rádio, redes sociais e a influência do corpo técnico da própria Yara. O bacana é que só nesta fase do projeto, já conseguimos alcançar mais de 30 mil cafeicultores que acessaram os conteúdos sobre o sistema nutricional.

Em seguida, partimos para um terceiro módulo, onde motivamos os influenciadores da cadeia do café, mostrando os resultados de uso do produto na produção de um café melhor. Usamos relacionamentos, conteúdos direcionados e informações técnicas. Criamos conteúdos relevantes e uma estética mais friendly da forma mais didática possível. Nesta fase, tivemos mais de 1000 acessos à nossa página do programa Nossocafé, que se interessaram por entender um conteúdo denso e bastante técnico.

O quarto passo foi mobilizar a área de vendas e partir a campo, mostrando os diferenciais do produto, envolvendo os técnicos da Yara, representantes, engenheiros agrônomos e outros. Foi aqui que criamos a linguagem dos cubos, que identificavam cada fase da planta e qual o produto que deveria ser aplicado no solo, dentro do programa nutricional.

O último passo foi falar sobre o concurso NossoCafé, que premia os melhores produtores de café com uma viagem aos Estados Unidos e ainda um café com o seu nome. Criamos toda a divulgação do concurso, envolvendo os últimos campeões, baristas renomados do Brasil e o corpo técnico da Yara.

Foram vários conteúdos em todas as plataformas divulgando o sucesso e a diferença que faz no produto final um programa nutricional adequado para um café de maior qualidade para o mundo. Tivemos como resultado mais vendas do programa nutricional NossoCafé Yara. Um aumento considerável nas inscrições do concurso deste a sua última edição e mais do que isso: a mudança de uma cultura, de um mindset em relação à forma como se faz a preparação do solo para esta cultura.

Estratégias 360, que fazem a gente entregar a visão mais geral do desafio, é isso que faz a diferença do trabalho da e21. E é por isso que os resultados aparecem. Porque a gente cria histórias interessantes para as marcas e entrega muito mais valor para elas.