04 dez A e21 NO EL OJO DE IBEROAMERICA 2023: A ERA DA HIPERMUDANÇA
A e21 NO EL OJO DE IBEROAMERICA 2023
A ERA DA HIPERMUDANÇA
Quando se pensava que tudo estava ficando complexo, chega a Inteligência Artificial e esculhamba geral
Mark Sinnok, Global Chief Strategy and Data Innovation do Grupo HAVAS cria um conceito bastante interessante para definir nosso momento:
“Estamos na ERA DA HIPERMUDANÇA.”
Nele, a criatividade precisa ser um fluxo constante, não o processamento de tarefas isoladas. Exige um novo ciclo de trabalho num ecossistema cada vez mais complexo. Agora, as marcas precisam atuar no mercado de produzir cultura. E, pensem, a partir de agora, com Inteligência Artificial, com meios “democráticos” de difusão, com a facilidade de produção, com os influencers e seu cada vez maior peso, QUALQUER UM pode criar QUALQUER COISA. Reels. Filmes. Poscasts. Vídeos. Artigos. Teses. Ciências. Religiões…
A autoridade natural dos “ANTIGOS AGENTES” (Nós, as agências de publicidade, por exemplo), está sendo atacada por um jeito mais simples de se fazer as coisas.
No início, os clientes surfaram essa onda e assumiram esse papel, também. No entanto, usualmente, fracassam na ideia de parecerem legitimamente criativos. E a comunicação de marca se burocratizou, se estandarizou.
Vamos então mudar o discurso
Para que isso se torne padrão, é necessário subir um degrau atingir um novo patamar de criação de conteúdo de marca. Nele, ESG não é sigla corporativa, deve ser verdadeira cultura das marcas. Uma exposição de valores legítimos se torna indispensável para evitar o inevitável: Mais marcas, mais serviços, mais meios, mais produtos, mais versões, mais opiniões, mais influências, menos fidelidade.
Eis o surgimento da Me-Economy.
Você sabe o que é significativo para mim?
Por favor, me entenda. Me emocione. Me toque. Me apoie. Me ajude. Me entretenha. Me considere.
Eu quero fazer mais por mim, me dê produtos melhores.
Eu quero fazer mais pelos outros, me engaje.
Eu quero fazer mais pelo planeta, me guie.
Seja individual. Inteligente. Inclusiva. Inventiva. Intuitiva.
Não crie propaganda. Crie experiências de marca.
Me ajude. Me respeite.
“Para alterar a relação com os consumidores, é absolutamente indispensável que a agência tenha uma grande e forte relação com os clientes. Qualquer relação superficial, sem parceria, sem confiança, será regida pelo medo (de fazer coisas diferentes) e pela autoridade de quem controla economicamente a relação. Não será produtiva. Será tarefeira. Burocrática. Ineficaz.”
Martín Carniglia, Applied Intelligende Executive Director, R/GA.
As marcas precisam expressar inclusão
A antiga exclusão publicitária, revelando status, segregação, com eventual preferenciação por gênero, raça, etc. é completamente fora de questão. Hoje o desafio é ser relevante, criativo, multicultural e inclusivo.
Imaginem os desafios para as marcas
Os CMOs (Chief Marketing Officers) têm o mesmo desafio:
- Lidar com uma complexidade organizacional sem precedentes, nem formatação específica, para dar conta de tanta tecnologia e plataformas;
- Entender e gerenciar uma oferta e um consumo de mídia absolutamente fragmentado e maluco.
- Orquestrar todos os aspectos de Brand-Reputation, revelando valores baseados na verdade.
- Aplicar o Propósito: Todos revelam preferenciar marcas ativas e comprometidas com os próprios princípios. Mas há um problema: saturação de propósitos transforma todas as marcas em tias velhas, daquelas chatas. E aí?
Lembremos: Grandes trabalhos extrapolam a propaganda, se tornando universais.
Jon Cook, CEO do Grupo VML, resumiu assim o desafio:
Nossa missão é somente uma: fazer grandes trabalhos. Ponto.
Grandes trabalhos vão além da publicidade. Eles tocam as pessoas. Mas não estamos falando somente da relação com os consumidores. Grandes também trabalhos empoderam as equipes dos clientes no sentido de buscarem uma cada vez maior performance dos negócios. Grandes trabalhos viram fenômenos culturais. Grandes trabalhos mobilizam as pessoas da agência para o desafio de fazer mais e mais. Grandes trabalhos, assim, quando são o norte da Agência, usualmente criam uma espiral positiva para todo o negócio, para toda a indústria, para toda a sociedade.