A pulverização da mídia já destrói os fragmentos. E quem dança é o Cleber Machado.

Por Luciano Vignoli

 

Até onde vai a disputa por atenção do ser humano em tempos onde as ofertas são demasiadas, as formas de mídia são demasiadas, o conteúdo é demasiado, mas os clientes se tornaram escassos.

Bons tempos, bons tempos… 

Um bom comercial, um filmaço bem produzido, “coxudo” como se diz por aqui nos pampas e…voilá: A mágica acontecia.

Dizíamos que quando a gente botava uma campanha no ar, terminavam nossos problemas (e o dos clientes, também).

Hoje…

Estamos sendo desafiados pela “guerra pela atenção”, onde novas mídias pululam a cada segundo numa velocidade que, se os algoritmos da I.A. acompanham, os neurônios da I.N. (Inteligência Natural) claudicam.

Se, anos atrás, a TV era invencível capturando a atenção de todos e dizimando a concorrência na captura de investimentos contra o rádio, os jornais, as revistas, as rádios e a tal da mídia alternativa ou mídia externa (que, aliás, de tão variada e digitalizada ficou chique e virou out-of-home).

Agora as opções publicitárias se multiplicam qual vírus e suas mutações. 

Assim, o o desastre para os velhos exércitos antes indestrutíveis é tão claro quanto um painel de led no elevador do seu prédio.

Os agentes digitais – Google e Meta, fundamentalmente – lá atrás já haviam roubado os pequenos anunciantes da mídia tradicional. Agora, o streaming tirou também da TV a posição de referência inconteste e se adonou de boa parte da atenção de seus espectadores. E mais: com publicidade e interatividade de compra nessas plataformas.

Assim, a Globo segue pingando sangue e fazendo cortes em seu time. E lá se vai o Cléber Machado (muito talento e 35 anos de emissora) pra cavocar novos espaços e formatos nesse ambiente caótico.

Ok, você diz: A Globo é dinossauro. Mas ela não está só: 

Google. Meta (dona do Facebook e Instagram). Twitter. Amazon. Spotify. Disney. Warner Bros. Discovery. Paramount. Netflix. São muitos os gigantes de mídia que têm promovido cortes profundos em seu pessoal.

Enquanto isso, mais e mais seres humanos passam a “assistir TV” no TikTok, nos Reels do Insta e em outras fontes inesgotáveis.  

Quanto maior a oferta, mais os preços caem. Quanto mais fontes de atenção, mais complexidade e perplexidade. Então, os “anunciantes” exigem pagar cada vez menos para veicular sua “publicidade”. E os fragmentos de mídia se pulverizam ainda mais.

Resultado: O YouTube, no ano passado, pela primeira vez em sua história viu sua receita com anúncios cair. Na Meta, idem. A Netflix também deixou todo mundo intrigado ao comunicar uma queda de assinantes em 2022.

Todo mundo virou Roberto Marinho de si mesmo. Todo mundo luta por atenção, likes e seguidores. Nunca a mídia se transfigurou tanto. 

Isso destrói a convicção marqueteira de anos

Planejamentos lentos, execução lenta, cartesiana, produção de conteúdo lenta, tudo num cronograma, tudo num power-point, planos de ação per-fei-ta-men-te delimitados, enfim, aquele velho jeito acadêmico de se enfrentar uma realidade em disrupção, fazem com que o mundo do marketing se torne perplexo, inepto, monótono e ineficaz. 

A velocidade que o mundo de hoje exige, não permite rotas imutáveis. Ao contrário, exige, sim, visão consistente, mas execução flexível, rápida e criativa.

O melhor remédio para a volatilidade é consistência em movimento 

Pense nisso antes de publicar seu próximo post (inócuo?):

1. Você consegue ser consistente nesse ambiente volátil?
2. Você tem uma história consistente a ponto de se manifestar de diferentes formas, em diferentes plataformas a todo instante, agora?
3. Você tem uma história interessante a ponto de deixar uma imagem consistente junto a seus públicos de interesse?
4. Você vê consistência em suas mensagens? Você é o que você publica? 
5. O conteúdo que você trabalha quebra a monotonia do mercado? Consegue, por ser consistentemente diferenciado, capturar atenção?
6. Suas publicações explicitam seu propósito de modo consistente?
7. Você tem orgulho de seu feed? 
8. Você, se fosse cliente, olhando suas publicações, sentiria que é bom fazer negócios com você? Que sua oferta é consistente?
9. Que aspecto em sua comunicação deixa isso claro? Há consistência em toda a jornada de consumo em torno de sua oferta?
10. Você tá feliz? Seus resultados são consistentes?

Por fim:

Fuja das soluções médias, medianas, medíocres. Já não funcionam mais… Lembre que o princípio fundamental do marketing é que ninguém deseja aquilo que não conhece e não admira.

Que tudo é rápido e incerto. Como dizia Karl Marx (sim, o velho): Tudo que é sólido desmancha no ar. 

Que o foco verdadeiro de comunicação de marca é valor & diferenciação. Como se constrói? Capturando criativamente a atenção.

Que comunicação de marca não é lugar para amadores. Nem para chatos burocráticos.

Que não é hora pra perder tempo pensando pequeno, mas sempre é hora para executar pequeno, testar, refazer, reagir, recriar, reestabelecer, fazer de novo e seguir em frente.

Essa é a nova forma da consistência: Foco no propósito, clareza na oferta, velocidade na execução, pluralidade nos formatos.

Bons tempos, bons tempos…

 

Luciano Vignoli é diretor-presidente e diretor de planejamento da e21-Agência de Multicomunicação 

Contato: luciano@e21.com.br