06 abr A pulverização da mídia já destrói os fragmentos. E quem dança é o Cleber Machado.
Por Luciano Vignoli
Até onde vai a disputa por atenção do ser humano em tempos onde as ofertas são demasiadas, as formas de mídia são demasiadas, o conteúdo é demasiado, mas os clientes se tornaram escassos.
Bons tempos, bons tempos…
Um bom comercial, um filmaço bem produzido, “coxudo” como se diz por aqui nos pampas e…voilá: A mágica acontecia.
Dizíamos que quando a gente botava uma campanha no ar, terminavam nossos problemas (e o dos clientes, também).
Hoje…
Estamos sendo desafiados pela “guerra pela atenção”, onde novas mídias pululam a cada segundo numa velocidade que, se os algoritmos da I.A. acompanham, os neurônios da I.N. (Inteligência Natural) claudicam.
Se, anos atrás, a TV era invencível capturando a atenção de todos e dizimando a concorrência na captura de investimentos contra o rádio, os jornais, as revistas, as rádios e a tal da mídia alternativa ou mídia externa (que, aliás, de tão variada e digitalizada ficou chique e virou out-of-home).
Agora as opções publicitárias se multiplicam qual vírus e suas mutações.
Assim, o o desastre para os velhos exércitos antes indestrutíveis é tão claro quanto um painel de led no elevador do seu prédio.
Os agentes digitais – Google e Meta, fundamentalmente – lá atrás já haviam roubado os pequenos anunciantes da mídia tradicional. Agora, o streaming tirou também da TV a posição de referência inconteste e se adonou de boa parte da atenção de seus espectadores. E mais: com publicidade e interatividade de compra nessas plataformas.
Assim, a Globo segue pingando sangue e fazendo cortes em seu time. E lá se vai o Cléber Machado (muito talento e 35 anos de emissora) pra cavocar novos espaços e formatos nesse ambiente caótico.
Ok, você diz: A Globo é dinossauro. Mas ela não está só:
Google. Meta (dona do Facebook e Instagram). Twitter. Amazon. Spotify. Disney. Warner Bros. Discovery. Paramount. Netflix. São muitos os gigantes de mídia que têm promovido cortes profundos em seu pessoal.
Enquanto isso, mais e mais seres humanos passam a “assistir TV” no TikTok, nos Reels do Insta e em outras fontes inesgotáveis.
Quanto maior a oferta, mais os preços caem. Quanto mais fontes de atenção, mais complexidade e perplexidade. Então, os “anunciantes” exigem pagar cada vez menos para veicular sua “publicidade”. E os fragmentos de mídia se pulverizam ainda mais.
Resultado: O YouTube, no ano passado, pela primeira vez em sua história viu sua receita com anúncios cair. Na Meta, idem. A Netflix também deixou todo mundo intrigado ao comunicar uma queda de assinantes em 2022.
Todo mundo virou Roberto Marinho de si mesmo. Todo mundo luta por atenção, likes e seguidores. Nunca a mídia se transfigurou tanto.
Isso destrói a convicção marqueteira de anos
Planejamentos lentos, execução lenta, cartesiana, produção de conteúdo lenta, tudo num cronograma, tudo num power-point, planos de ação per-fei-ta-men-te delimitados, enfim, aquele velho jeito acadêmico de se enfrentar uma realidade em disrupção, fazem com que o mundo do marketing se torne perplexo, inepto, monótono e ineficaz.
A velocidade que o mundo de hoje exige, não permite rotas imutáveis. Ao contrário, exige, sim, visão consistente, mas execução flexível, rápida e criativa.
O melhor remédio para a volatilidade é consistência em movimento
Pense nisso antes de publicar seu próximo post (inócuo?):
- Você consegue ser consistente nesse ambiente volátil?
- Você tem uma história consistente a ponto de se manifestar de diferentes formas, em diferentes plataformas a todo instante, agora?
- Você tem uma história interessante a ponto de deixar uma imagem consistente junto a seus públicos de interesse?
- Você vê consistência em suas mensagens? Você é o que você publica?
- O conteúdo que você trabalha quebra a monotonia do mercado? Consegue, por ser consistentemente diferenciado, capturar atenção?
- Suas publicações explicitam seu propósito de modo consistente?
- Você tem orgulho de seu feed?
- Você, se fosse cliente, olhando suas publicações, sentiria que é bom fazer negócios com você? Que sua oferta é consistente?
- Que aspecto em sua comunicação deixa isso claro? Há consistência em toda a jornada de consumo em torno de sua oferta?
- Você tá feliz? Seus resultados são consistentes?
Por fim:
Fuja das soluções médias, medianas, medíocres. Já não funcionam mais… Lembre que o princípio fundamental do marketing é que ninguém deseja aquilo que não conhece e não admira.
Que tudo é rápido e incerto. Como dizia Karl Marx (sim, o velho): Tudo que é sólido desmancha no ar.
Que o foco verdadeiro de comunicação de marca é valor & diferenciação. Como se constrói? Capturando criativamente a atenção.
Que comunicação de marca não é lugar para amadores. Nem para chatos burocráticos.
Que não é hora pra perder tempo pensando pequeno, mas sempre é hora para executar pequeno, testar, refazer, reagir, recriar, reestabelecer, fazer de novo e seguir em frente.
Essa é a nova forma da consistência: Foco no propósito, clareza na oferta, velocidade na execução, pluralidade nos formatos.
Bons tempos, bons tempos…
Luciano Vignoli é diretor-presidente e diretor de planejamento da e21-Agência de Multicomunicação
Contato: luciano@e21.com.br