04 out ATITUS: Muito mais do que a percepção de uma mudança de marca, um novo mindset para a educação no Brasil
A IMED, uma das maiores instituições de ensino privado do Brasil, acaba de mudar seu nome para ATITUS Educação, dentro de um processo de planejamento e execução que levou mais de 2 anos para ser concluído.
O processo foi dividido em duas etapas. Na primeira, foi elaborado o naming e o brandbook da marca, que ficou a cargo da Interbrand (SP), além das discussões sobre as novas experiências do aluno a partir dos próximos anos.
Na segunda etapa, coube à e21 criar toda a estratégia de lançamento da nova marca, com conceito da campanha, tagueamento de públicos, ativações com a marca, divulgação para o público interno, além de toda a sinalética de todos os campi da instituição (Passo Fundo, Porto Alegre, Ijuí, Erechim).
O DESAFIO
O universo das instituições de ensino no Brasil é um dos mais concorridos. Muitas marcas, muita guerra de preço e muita comunicação semelhante. Encontrar uma personalidade única para a marca e que tenha a capacidade de passar credibilidade, inovação e segurança para o futuro para seus alunos é, portanto, um desafio constante para todos os players do segmento.
Mas o campo de jogo da ATITUS ainda possui outro componente singular: Há 18 anos, a marca IMED estava consolidada na região da sua cidade de origem, Passo Fundo (uma das 5 maiores cidades do RS), mas em Porto Alegre onde ela possui campus desde 2015, sua relevância como marca era ainda incipiente, mesmo possuindo uma estrutura moderníssima e mais de 500 alunos.
Como criar uma relevância e diferenciação num segmento hipercompetitivo, com uma marca nova, em dois mercados com realidades completamente diferentes e, portanto, com desafios diferentes?
A IDEIA – VAMOS FALAR DO FUTURO
Para tornar a ATITUS (novo nome escolhido) relevante nas duas situações, a e21 optou por falar de um novo modo de praticar o ensino, uma verdadeira revolução na educação. Que era justamente a essência de toda a transformação da marca. Encontrar o eixo comum entre a comunidade acadêmica, os alunos, o mercado e a sociedade foi o ponto de partida do projeto de lançamento da marca.
” Os dois eixos estratégicos da ATITUS são: inovação e empreendedorismo. Que mais parecem os de uma startup do que de uma universidade , não é? Então, logicamente, tínhamos que traduzir esse jeito de ser, essa personalidade deles em algo que fizesse sentido para as pessoas. Por isso, trouxemos a questão da atualização. O mesmo sentimento de mudança e transformação que as pessoas têm experimentado na forma de interagir socialmente, de comprar, de ler, de consumir entretenimento, agora vai mudar também, no jeito de aprender.” afirma Fernando Garros, Diretor de Criação da e21.
Com o conceito ” Atualize seu amanhã.” a agência conseguiu estabelecer um ponto de referência para a ATITUS em relação à concorrência. Ao focar no futuro feito hoje, a marca passou a estabelecer um diálogo diferente de outros players e assim, vender mais valor do que apenas cursos e capacitação.
E, em complemento, com uma linguagem leve, colorida e recheada de iconografias, a campanha começou a criar forma.
STORYTELLING – CONVIDANDO A PENSAR
O ponto de partida foi a criação de um filme-manifesto, onde a ATITUS convida as pessoas a pensarem sobre o que significa aprender hoje. E a partir daí, desconstrói-se mitos sobre o tema, como por exemplo o lugar ideal para se aprender, o papel do professor, a formação continuada, a repetição de fórmulas, o aspecto coletivo e individual da aprendizagem. Tudo isso para finalizar dizendo que a ATITUS surge para resetar o ensino como conhecemos, com uma nova lógica. Do aprendizado enquanto se experencia os desafios do mercado, preparando pessoas com desafios reais, de um mundo em constante mudança.
Toda essa ideia é ilustrada por elementos do universo digital, com uma linguagem dinâmica e moderna, que também acabaram presentes nas demais peças que compunham a campanha – tanto no digital, quanto nos ambientes off.
Assista aqui o manifesto da ATITUS.
A ESTRATÉGIA – UMA ESCOLHA PHYGITAL
Para que a marca fosse reconhecida com todos esses valores e para que o nome ATITUS começasse a fazer parte do cotidiano tanto de Passo Fundo quanto de Porto Alegre, a e21 definiu uma estratégia de conexões híbrida, que se fizesse presente maciçamente no on e no off.
Escolhido o dia D da mudança, as duas cidades amanheceram tomadas por uma intensa exposição da nova marca em painéis digitais, outdoors, placas de esquina e frontlights, incluindo o icônico Muro da Mauá, em Porto Alegre.
E na internet, foram envelopadas as edições da GZH com mais de 10 banners diferentes e intercalados, diariamente. As redes sociais também foram todas trocadas com a nova marca e a mensagem de que chegou um novo player na educação, questionando o conhecimento e o futuro. Todos os principais veículos impressos do Rio Grande do Sul também ganharam um anúncio de página impactante, com a mensagem da campanha.
Concomitante com a publicidade, ações de PR também tiveram a gestão da e21 e de outros parceiros. No dia D, os alunos dos 4 campi da instituição – Passo Fundo, Porto Alegre, Ijuí e Erechim – tiveram uma festa surpresa à noite, na qual ficaram sabendo enfim do novo nome da, agora ex-IMED, com distribuição de brindes, DJs e uma transmissão especial , ao vivo, entre as sedes.
No dia seguinte, todas as sedes estavam com novas fachadas, nova iconografia e sinalética, num esforço estratégico que envolveu 2 semanas de preparação.
O manifesto foi exibido na TV aberta, em um break de 60 segundos do Jornal Nacional para todo o sul do Brasil. E no rádio, foram criados 5 programetes de 1 minuto que discorrem sobre as características dessa nova visão sobre a aprendizagem que a ATITUS está trazendo ao mercado.
” Tudo foi minuciosamente planejado e calculado pem todas as suas etapas e nuances. Foram mais de 6 meses de planejamento, com adequações, ideias e ações para que tudo ara que tivéssemos o mínimo de vazamento e o máximo de impacto, tanto no digital quanto no ambiente off. A equipe da e21 dedicou-se de corpo e alma neste projeto de transformação funcionasse de forma integrada e no timing correto. E funcionou.” coloca Juliana Pereira, executiva de negócios da e21, responsável pela gestão da ATITUS dentro da agência.
CAMPANHA
O objetivo principal da campanha sempre foi o awareness. Em se tratando de uma marca nova, que precisa ser absorvida pela comunidade com o tempo, a campanha elaborada pela e21 buscou evidenciar os aspectos principais da nova marca: seu nome, sua grafia, sonoridade, elementos estéticos e a codificação (educação).
Como comenta Fernanda Kubiack , Diretora de Atendimento da e21 “ Pensamos numa estratégia multicanal que privilegiasse de cara elementos que se repetem. E essa repetição gera a consistência de que uma marca nova precisa. Por onde se olha nas 4 cidades e na internet, se enxerga um mesmo recado” .
Foram ao todo mais de 200 peças produzidas pela e21, desde a identidade corporativa nas 4 cidades, passando por uniformes, brindes, eventos, vídeos internos, powerpoints, palestras, jogos lúdicos para dinâmicas com os colaboradores, até as peças de mídia on e off.
O trabalho contou com uma equipe dedicada de mais 15 profissionais da agência, durante 7 meses, desde a estratégia até a implantação e gestão integrada do processo.
Se você quiser conhecer mais sobre o projeto, acesse o sitecase. Clique aqui.