17 abr O que a pulverização da mídia tem a ver com a sua empresa (e seus resultados).
Até onde vai a disputa por atenção do ser humano em tempos onde as ofertas são demasiadas, as formas de mídia são demasiadas, o conteúdo é demasiado, mas os clientes se tornaram escassos?
Bons tempos aqueles. Sim, bons tempos…
Um grande comercial de TV, criativo, impactante, um filmaço bem produzido (“coxudo” como se diz por aqui nos pampas) e…voilá: a mágica acontecia!
A mensagem, de um emissor (anunciante), atingia o receptor (consumidor) a partir de meios (mídia). No meio de tudo, orquestrando tudo, estavam solidamente as agências de propaganda.
A mensagem criativa seduzia. O veículo propagava. A marca se valorizava. O consumidor consumia. Simples.
Esse modelo linear de atuação da comunicação publicitária aprendíamos didaticamente nas faculdades. E colocávamos em prática na vida real, pois simplesmente funcionava. Sim, funcionava muito.
Dizíamos que quando a gente botava uma campanha no ar, terminavam nossos problemas (e o dos clientes, também).
A engrenagem girava, as vendas aconteciam, as marcas brilhavam e todo mundo era feliz (sic!).
Hoje…
Tempos de guerra. Tempos de caos.
Estamos sendo desafiados pela “guerra da atenção”, onde novas mídias, novas plataformas, novas tecnologias e novos formatos pululam a cada segundo numa velocidade que, se os algoritmos da I.A. conseguem acompanhar, certamente os neurônios da I.N. (Inteligência Natural) não conseguem.
Claudicamos no meio de tanto volume de conteúdo e mensagens.
Há apenas alguns anos atrás, a TV era absolutamente invencível, fonte de toda a credibilidade e centro de toda a atenção, capturando a audiência de todos e dizimando a concorrência na captura de investimentos. Ficavam (bem) para trás os jornais, as revistas, as rádios e a tal da mídia alternativa ou mídia externa (que, aliás, de tão variada e digitalizada ficou chique e virou out-of-home). Ficavam para trás, mas sobreviviam com dignidade e qualidade.
Agora, as opções publicitárias se multiplicam como os tais vírus assassinos e suas mutações. E com ação tão destrutiva quanto, pois o desastre para os velhos exércitos antes indestrutíveis (leia-se impérios de mídia e de agências) é tão claro quanto o derreter de um picolé no sol.
Pulverização do conteúdo, das informações, da mídia, do consumo.
Os agentes digitais – Google e Meta, fundamentalmente – lá atrás já haviam roubado os anunciantes da mídia tradicional. Roubaram e não devolveram.
Agora, o streaming tirou também da TV a posição de referência inconteste e se adonou de boa parte da atenção de seus espectadores. E mais: com publicidade e interatividade de compra nessas plataformas.
Enquanto mais e mais seres humanos passam a “assistir TV/ouvir rádio/ler notícias/escutar música” (mas principalmente passam a consumir/comprar coisas) a partir de impactos no TikTok, nos Reels do Instagram, no Spotify e em outras plataformas, as fontes aparentemente inesgotáveis de conteúdo seguem se fragmentando.
Assim, os conglomerados de mídia seguem pingando sangue e fazendo cortes em seus times e orçamentos. E lá se vão porta afora os antes “artistas da casa” pra cavocar novos espaços e formatos (videocasts, podcasts, pra exemplificar) reforçando esse ambiente caótico e também (por que não) roubar cada vez mais audiência.
De quem mesmo? De todo mundo.
Mas: O interessante é que alguns “novos players” já dão sinais de velhice.
Google. Meta (dona do Facebook e Instagram). Snapchat. Twitter. X. Amazon. Spotify. Disney. Warner. Discovery. Paramount. Netflix. São muitos os gigantes de “new-media” que têm promovido cortes profundos em seu pessoal. Demitem aos borbotões.
E a sanguinolência seguirá a velha lei de mercado: Quanto maior a oferta, mais os preços caem.
Cai a receita. Lucro, também.
Por que?
Porque os fragmentos de mídia se pulverizam ainda mais
Eis que nesse mundo caótico, todo mundo virou Mark Zuckerberg de si mesmo.
Todo mundo luta desesperadamente por atenção, likes e seguidores.
Nunca a mídia se transfigurou tanto representando uma mutação de sociedade que está cada vez mais Always-on e, como consequência, em estado de consumo permanente, não mais programando compras e visitando varejos atrás de comparação de preços.
Mais um exemplo? Influencers. Só no Brasil, são mais de 900 mil ditos influencers cadastrados, todos acima de 5.000 followers. Destes, são mais de 500.000 acima de 10.000 followers. Todos criando conteúdo. Todos disputando atenção. Todos complexificando o jogo e fragmentando as estratégias e investimentos.
A comunidade digital Always-On não aceita mais imposições
Hoje, em cada segundo, uma conexão está sendo feita com um consumidor sempre conectado.
Este consumidor on-line está engajado, no controle, pronto a interagir e a dividir sua experiência.
Eles não mais só se contentam em receber a mensagem. Ele é seletivo. Curador. Engajador.
Ele reverbera a comunicação numa série de iniciativas. De um receptor, o consumidor (antes “alvo”) passa a ser protagonista, impondo suas lógicas em rede, construindo mitos e destruindo reputações na rapidez de um toque no botão compartilhar.
A lógica massiva perde espaço para a fragmentação absoluta.
Não há mais linhas divisórias entre emissores e receptores.
Tudo é tudo ao mesmo tempo, agora.
Cada um, talvez um bilhão de imbecis, como propagava Umberto Eco, produzindo e difundindo o “seu” conteúdo para tudo e para todos.
Quanto mais fontes de atenção, mais complexidade e perplexidade
A cadeia vai se enchendo de nós, de costuras, virando uma rede neural em ebulição.
Os velhos “anunciantes” (que caíram no conto da carochinha da mídia barata, mensurável e segura que era o tal do digital) estão bastante perdidos:
Por onde começo?
O que é eficiente, hoje?
Como faço para colocar minha marca em evidência?
Na dúvida, microcosmicamente atuantes, eles exigem pagar cada vez menos para “veicular” sua “publicidade”.
E, assim, de card em card, de post em post, a comunicação de marca se mediocriza e a influência das marcas se torna vulnerável a novos e novos players.
Que vem. E vão.
Como devemos agir e pensar, pois?
O melhor remédio para tanta volatilidade é consistência em movimento
Pense nisso antes de publicar seu próximo post (inócuo?):
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Você consegue ser consistente nesse ambiente volátil?
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Você tem uma história consistente a ponto de se manifestar de diferentes formas, em diferentes plataformas a todo instante, agora?
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Você tem uma história interessante a ponto de deixar uma imagem consistente junto a seus públicos de interesse?
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Você vê consistência em suas mensagens?
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Você é o que você publica?
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O conteúdo que você trabalha quebra a monotonia do mercado?
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Consegue, por ser consistentemente diferenciado, capturar atenção?
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Suas publicações explicitam seu propósito de modo consistente?
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Você tem orgulho de seu feed?
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Você, se fosse cliente, olhando suas publicações, sentiria que é bom fazer negócios com você?
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Você, se fosse um cara comum, neutro, olhando suas publicações, avaliaria que sua oferta é consistente?
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Que aspecto em sua comunicação deixa isso claro?
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Há consistência em toda a jornada de consumo em torno de sua oferta? Você aproveita todos os momentos possíveis para dizer ao seu cliente que você está aqui por ele, pronto para servi-lo?
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Você tá feliz?
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Seus resultados são consistentes?
Esses questionamentos não são respondidos com a convicção marqueteira de sempre
Planejamentos lentos, execução lenta, cartesiana, produção de conteúdo lenta, tudo bem detalhadinho num cronograma impecável, tudo num powerpoint imenso, planos de ação per-fei-ta-men-te delimitados, enfim, aquele velho jeito acadêmico de se enfrentar uma realidade em disrupção, fazem com que o mundo do marketing se torne perplexo, inepto, monótono e ineficaz.
A velocidade que o mundo de hoje exige, não permite rotas imutáveis.
Ao contrário, exige, sim, visão consistente, mas execução flexível, rápida e criativa.
Por fim:
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Lembre que o princípio fundamental do marketing é que ninguém deseja aquilo que não conhece e não admira. Você conseguirá pouquíssima admiração – e (re)conhecimento – se achar que com cards burocráticos você se destacará nessa paisagem de devastação. Comunicação de marca não é lugar para amadores. Nem para chatos burocráticos. Fuja das soluções médias, medianas, medíocres. Já não funcionam mais…
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Se alguém lhe disser que nesses tempos em que tudo é rápido e incerto, acredite. Aliás como dizia Karl Marx (sim, o velho KM) vivemos tempos em que tudo que é sólido desmancha no ar> Assim, se alguém lhe disser que tem a resposta para tudo, das duas uma: Ou você está diante de um gênio absoluto ou de um charlatão incontrolável. Pra acertar, temos que estar abertos a testar. Ousar. Errar. Medir. Fazer diferente. Não é hora pra perder tempo pensando pequeno, mas sempre é hora para executar pequeno (rápido). E testar, refazer, reagir, recriar, reestabelecer, fazer de novo e seguir em frente
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Que o foco verdadeiro de comunicação de marca é valor & diferenciação. Como se constrói? Capturando criativamente a atenção com formatos diferenciados de conteúdo com valor.
Eis que essa parece ser a nova forma da consistência em comunicação:
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Foco no propósito;
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Clareza na oferta;
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Velocidade na execução;
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Pluralidade nos formatos;
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Excelência criativa, SEMPRE!
Bons tempos, bons tempos…
Luciano Vignoli é diretor-presidente e diretor de planejamento da e21-Agência de Multicomunicação
Contato: luciano@e21.com.br