O valor da publicidade no Brasil: um investimento com retorno acima de 800%

Confira os dados extraídos do estudo realizado pela CENP.

A publicidade no Brasil

Desde 2001, a compra por espaços de mídia teve um crescimento expressivo ano a ano, fazendo o Brasil chegar na 7ª posição no ranking global em 2019 e culminando em um investimento publicitário de 49 bilhões de reais no ano passado.

“Os brasileiros gostam da publicidade que prende a atenção pelo entretenimento, pela dose de arte ou pelo humor. Propagandas frequentemente se tornam parte de conversas sociais, e as pessoas comentam sobre elas com amigos e familiares”

Mais do que uma vitrine para produtos e serviços, a publicidade é vista como fonte de informação e entretenimento pelo público em geral. Em um país de dimensões continentais com um público tão heterogêneo — principalmente levando em conta os diferentes níveis de acesso que cada parcela da população tem às novas tecnologias —, esta característica se mantém como uma constante.

A TV aberta ainda aparece como a mídia de maior alcance no Brasil (88% de penetração). Em seguida, vêm as mídias digitais e o OOH empatados com 87% cada e, em terceiro, o rádio, com 62%.

O valor da publicidade

Os 49 bilhões de reais direcionados para a compra de espaços publicitários em 2020 foram sucedidos de um aumento estimado de R$418,8 bilhões no PIB brasileiro. Este valor tem uma face social e diretamente econômica na geração de empregos no setor. São 196.310 empregos diretos, com a região Sudeste concentrando a maior parte (56,1%), seguida de Sul (17,6%), Nordeste (13,5), Centro-Oeste (8,4%) e Norte (4,4%).

“A publicidade permite que os produtos não virem commodity

Além deste impacto direto, a publicidade agrega um valor único às empresas através de suas marcas. Com este investimento é possível elevar a percepção que o público tem de produtos, serviços, valores e impacto de cada negócio.

A publicidade em tempos de Covid-19

Assim como em outros setores, uma transformação foi necessária. A pandemia acelerou processos que já estavam em curso, mas cobrou um preço pelo fator surpresa. Estima-se que o corte de custos por diversas empresas reduziu o investimento em até 20%. Mesmo assim, a mídia que mais movimenta o mercado teve um crescimento: de 2019 para 2020, o tempo médio de TV ligada por dia em cada domicílio aumentou em 1h37min.

“Durante a pandemia, o brasileiro passou a usar mais a internet e a consumir streaming de vídeo e de música”

Os gêneros televisivos que ficaram em alta foram o Jornalismo, com aumento de 41%, Filmes (+36%) e Reality Shows (+62%). Outra forma de consumir conteúdo que encontrou mais espaço foram as lives, que chamaram a atenção de grandes anunciantes e fizeram o meio digital existir em maior harmonia com a TV.

“As marcas precisam comunicar seus valores e ser transparentes e verdadeiras para conquistar o público. Propagandas transacionais estão perdendo relevância”

Além da mudança de interesse pelo tipo de conteúdo de entretenimento, o Brasileiro também passou a buscar outro posicionamento da publicidade. Aumentou o número de pessoas com interesse pelos valores das marcas. Surgiu uma demanda por transparência e por um posicionamento claro, inicialmente sobre a pandemia. Esta informação fica clara quando mais de 70% dos brasileiros dizem ter interesse em ações das empresas para ajudar a população durante a crise causada pela covid.

O futuro da publicidade no Brasil

Em relação aos canais, existe uma forte tendência de foco na publicidade mobile first. Com a popularização de tecnologias e acesso a internet, essa realidade se aproxima rapidamente e já dá indícios de uma oportunidade de mercado. O Brasil já se coloca com o terceiro país que mais gasta horas com celular em um dia — de 2017 a 2019, este tempo aumentou em 15%.

“Nos próximos anos, as mídias offline devem migrar para uma plataforma digital. A TV, por exemplo, ganhará força ao se unir ao streaming de conteúdo”

Da mesma forma que os meios tradicionais devem se adaptar à nova realidade, empresas nativas digitais também reconhecem o valor da mídia com maior penetração no país, o que denota uma estratégia de publicidade “multitela”.

Tanto pelo conteúdo, como pela forma — e, ainda, pelos canais —, deve seguir uma tendência de engajar o público com estímulos complementares. Essa tendência é visível na união de três telas: TV, computador e celular.

Além disso, com a passagem de uma geração acostumada com intervalos comerciais para uma que não tem tanta paciência e opta pelo on demand, a personalização do conteúdo e a estratégia pensada na jornada de consumo ganha mais relevância.

“A eficiência da publicidade deve ser mensurada com indicadores de desempenho relevantes ao objetivo da empresa anunciante, como geração de awareness ou conversão em vendas”

Em uma realidade de publicidade digital acompanhando o consumidor no seu dia a dia, existem cada vez mais dados a serem coletados e levados em consideração para a elaboração de novas estratégias. Neste cenário, marcas que quiserem sair na frente deverão investir na Inteligência Artificial para aprimorar os seus anúncios e ficar atentas à chegada do 5G, que deve potencializar a conexão entre dispositivos.

Fonte: CENP

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