27 set Para uma empresa multisoluções, uma campanha multicanal que vende o valor da multiespecialização.
O Grupo HARD tem em sua base o DNA da inovação. Com tecnologias exclusivas, oferece as melhores alternativas em fixação e vedação para a construção civil.
Hoje, a marca é líder no fornecimento de soluções para vedação e fixação para construções metálicas no Brasil, oferecendo, ainda, um portfólio de produtos de alto valor para a construção civil, em, por exemplo, fixação de fachadas e rejuntes de alta tecnologia.
Todos esses produtos compõem uma extensa linha de soluções, mas a marca – atendida pela e21 desde 2020 – percebeu que eles eram comunicados muito fortemente ancorados em seus benefícios funcionais, de acordo com o nicho e o tipo de problema que resolviam. Ou seja, produto a produto.
O DESAFIO – VALORIZAR O POSICIONAMENTO HARD
Este posicionamento não valorizava a posição da marca como um todo, pois a HARD possui como grande diferenciação estratégica seu alto conhecimento aplicado a cada cliente.
“Nosso pessoal sobe no telhado!” – Comenta Tiago Santos, diretor comercial da marca. “Temos uma capacidade de análise técnica aplicada a cada solução. Nós nos envolvemos com o problema do cliente, realmente nos especializamos em cada aplicação que recomendamos. Na relação com os clientes, vamos, assim, muito além da relação de meros fornecedores qualificados. Somos verdadeiros parceiros técnicos em vedação e fixação” – Tiago complementa.
Para transmitir essa estratégia competitiva para seus principais públicos de interesse (arquitetos, engenheiros, instaladores, aplicadores, vendedores de revendas e o consumidor final) – todos localizados em diferentes segmentos mercadológicos, a e21 viu-se obrigada a realizar um grande aprofundamento em cada setor e em cada “patologia” resolvida com especialização pela Hard.
A IDEIA
Foi aí que ficou claro, mais uma vez, que havia uma necessidade de fortalecer o nome HARD com uma empresa de alta conhecimento técnico, o que a tornava uma verdadeira especialista nas principais situações que os clientes encontram ao construírem ou realizarem a manutenção de obras residenciais, comerciais ou industriais.
“Percebemos que era preciso passar a ideia de que esses problemas não podem ser resolvidos por qualquer produto que apareça, nem mesmo por qualquer marca, de forma superficial ou paliativa. Um parafuso mal aplicado pode comprometer a obra como um todo. Infiltrações, vazamentos, ferrugem, descascamento, porosidade, tudo isso só pode ser tratado com produtos e técnicas de alguém que tem profundidade e conhecimento. Foi daí que surgiu a ideia da especialista HARD “ – comenta Lorena Gonçalves, executiva de negócios da e21, responsável pelo atendimento da conta.
O conceito da campanha “Faz com a especialista. Faz com a HARD“ procurou assim evidenciar as dores dos diferentes clientes e como a HARD possui a solução técnica para cada um deles. Tudo de um jeito leve, descontraído e com uma linguagem mais ampla do que somente a técnica, para que um público ainda maior pudesse se identificar e conhecer a marca que está por trás de todas aquelas soluções.
A ESTRATÉGIA
A campanha integrou impactos de comunicação a todos os públicos da cadeia de valor da marca, desde colaboradores, equipe de vendas, aplicadores, revendedores e clientes corporativos numa estratégia integralmente digital.
Procurando atuar em todos os pontos de contato da marca, numa visão realmente 360 graus, a mensagem destacou este posicionamento com:
Filme para redes sociais, buscando alcance (views);
Banners em portais do setor e no site da empresa (visando clicks-thru);
(Incluir os layouts)
Uma extensa jornadas de e-mails de alimentação de leads via o novo CRM HARD;
Uma série de formatos para WhatsApp (visando também o direcionamento para o novo site da marca)
Mas para gerar um grande índice de lembrança de marca, a campanha também explorou a mídia off-line com:
3 spots diferentes de rádio, com histórias bem engraçadas explorando o constrangimento de eventuais más escolhas, de não-especialistas;
Uma série de outdoors
“Para uma marca como a HARD, que possui tantos produtos que muitas vezes são complementares uns aos outros, o awareness é muito importante. As pessoas precisam comentar sobre a marca nas redes e fora dela. Por isso , criamos uma campanha bem-humorada, leve e mais descontraída, até mesmo porque a divulgação hard-sell, a exploração do conteúdo mais técnico, em comunicação dirigida para cada segmento, eles já faziam com muita propriedade.” – comenta Fernando Garros, Diretor de Criação da e21.
Além disso, muitas ferramentas de vendas foram revistas, desde um novo perfil corporativo da empresa, bem como a uma série de portfólios setoriais com o Mapa de Soluções de cada segmento de mercado atendido pela HARD.
“Posicionar a empresa como especialista no problema do cliente nos abre um leque grande de possibilidades de mostrar como ela pode efetivamente ajudar as pessoas a resolverem de forma definitiva as muitas variáveis de uma obra ou projeto.” – Complementa Daniel Ramos, Diretor de Criação da e21 responsável pela orientação gráfica de todo o projeto.
ENDOMARKETING
A e21 aplica em todos os seus clientes uma máxima em termos de estratégia de comunicação: A marca promete, as pessoas entregam. Para isso, todas as pessoas da organização precisam estar perfeitamente informadas, alinhadas e comprometidas com as definições estratégicas da marca.
Na HARD, esse alinhamento foi além, pois a ação dos profissionais da empresa virou o próprio compromisso da marca, sua proposta competitiva diferenciadora. Ou seja, a marca passou, fundamentalmente, a valorizar cada profissional que se desenvolve tecnicamente (a empresa tem uma Universidade Corporativa para isso) e aplica (subindo nos telhados) as soluções técnicas da HARD. Ou seja, unindo conhecimento técnico, habilidades de aplicação e atitude resolvedora, cada profissional da HARD foi, no fundo, a verdadeira inspiração da campanha.
Para que isso fosse conhecido e reconhecido por todos, a empresa primou por diversos eventos de comunicação e divisão de conceitos, como workshops com as lideranças comerciais, convenções por segmento atendido e eventos internos.
A e21 criou uma série de materiais de apoio para isso, compondo uma campanha de endobranding completa e efetiva, com, por exemplo:
-Broadside de Resumo da estratégia total
-Brindes – Welcome-Kit para o novo momento da marca
-Campanha de Comunicação Interna – E-mails e Banners
RESULTADOS ESPERADOS
A decisão de assumir um posicionamento ousado e diferenciado, indo muito além da venda de produtos para vender valor, faz da HARD, de antemão, uma empresa que honra sua tradição de empreendedorismo vencedor.
Nesse sentido, a empresa tem seus índices de vendas atrelados à performance da campanha, ou seja, efetivamente alinhou a área comercial no sentido da máxima exploração dos esforços de marca realizados num formato multicanal.
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