22 nov PRA ONDE ESSE NEGÓCIO VAI?
A e21 NO EL OJO DE IBEROAMERICA: 2008-2023
Essa foi a décima-segunda a vez que a e21 esteve no Ojo de Iberoamerica, que aconteceu agora (como sempre em Buenos Aires) nos dias 14, 15 e 16 de novembro.
Nesse período de quinze anos de participação (com algumas edições on-line, pela pandemia), a agência levou ao El Ojo um número próximo a 50 profissionais diferentes para viver a experiência do evento.
O El Ojo de Iberoamerica é um baita Festival de Publicidade (sic!), um dos maiores do mundo.
Desde 2008 viemos a Buenos Aires para uma atualização – um Reset – sobre o mundo da propaganda mundial.
Sempre foi um evento fantástico, valioso, uma entrega perfeita de seu slogan – Ve más allá – com a proposta ambiciosamente clara de sempre olhar pro futuro, para as tendências, indo adiante, sempre em frente.
Nele, assistimos caras como Bob Greenberg, Nick Law, Carl Johnson, David Droga, Kevin Roberts, Nizan Guanaes, Luiz Sanches e tantos outros publicitários brilhantes – mais de uma centena – além de múltiplos palestrantes técnicos de alto nível em jornadas em que a palavra de ordem sempre foi buscar o “novo”:
Nova publicidade.
Novos modelos de agências.
Novas plataformas.
Novas relações com os clientes.
Novas métricas.
Novos gadgets.
Novos consumidores.
Novas formas de conteúdo.
Novos discursos.
Novo. Novo. Novo.
Eis que agora, em 2023, viemos novamente ao Elo Ojo, atrás dele.
Do novo.
Ele existe?
SE A VIDA MUDOU MUITO, O QUE FALAR DESSE FESTIVAL?
O Ojo mudou muito nesses 15 anos.
Na primeira edição que aqui estivemos, víamos em exposição centenas (milhares?) de peças soltas, isoladas, quando muito reunidas em campanhas tradicionais, espalhadas pelo salão de exposição em período de premiação.
Anúncios. Outdoors. Cartazes.
Salas de exibição de um rolo absurdo de excelentes comerciais de TV.
O festival refletia ainda uma publicidade “Mad Men”, em que uma peça, ou uma campanha de mídia massiva bem-feita, resolvia tudo.
RESOLVIA?
Bah, e como resolvia…
Cada peça, cada anúncio era um tapa na cara.
Pelo brilhantismo da ideia.
Pelo perfeccionismo na execução.
Depois, alguns anos mais tarde, surgiu o fenômeno da transcanalidade, gerando consistentemente cases integrados, onde o novo eram abordagens inusitadas e criativas (enviar máquinas de lavar-roupas para homens famosos para vender a ideia de que a máquina era tão simples que até um imbecil completo como um homem poderia usá-la), capazes de transformar as campanhas em notícias de interesse geral.
Os primeiros cases faziam a gente se retorcer de inveja na cadeira.
Outro tapa na cara.
Depois, surgiram as intervenções de marca na vida real:
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Tintas que brilham no escuro para evitar acidentes.
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Sistema de dirigibilidade + GPS para bicicletas.
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Apps oferecendo serviços, etc.
Enfim, as marcas deixam de ter um papel complementar e buscam protagonismo na vida das pessoas.
E a gente saía daqui se perguntando: teremos de contratar um Professor Pardal para trabalhar na agência?
E AÍ?
Depois vieram as redes sociais.
Possibilidades de campanhas integradas, múltiplas, multiformes, multiplataformas. No início, soava como uma libertação, ou seja, não há limites (tipo 30 segundos) para a criatividade.
Não se tratava mais de fazer somente uma campanha – em forma de monólogo – e dar as costas para ela e imaginar que os resultados viriam.
A partir desses dados, não existe mais entrega definitiva. Não existe mais ponto final.
Uma campanha é dinâmica, se renova, se estende por meios, precisa ser altamente indexada, acompanhada, medida, alterada, sempre provocando o mercado com ideias novas que mexem com os novos interesses do consumidor.
E CADÊ O NOVO DESTA VEZ?
O novo está aqui. De novo.
Muita coisa foi testada. Aprimorada. Desenvolvida. Tudo para um novo consumidor.
Exigente, informado, conectado, multitarefa, sensível, engajado, consciente, autoindulgente, discreto, 100% on-line, multifacetado, único.
Um consumidor que tem mais conteúdo que ele pode acessar do que tempo de vida para isso.
Sempre conectado, multitelas, multitarefas, e com mais informações sobre as marcas que elas gostariam que ele tivesse.
E com opinião.
E com muitas formas de divulgar sua opinião.
Assim, o desafio (novo) é falar de forma relevante para um novo “consumidor” com o poder total.
OK, MAS COMO?
O nome do jogo, agora, trata-se de um exercício constante de parar de falar só no que interessa à marca (como nos velhos anúncios) e focar no que interessa aos consumidores.
Aliás, que se destrua a visão dos consumidores estereotipados de sempre.
Chega de falar em dados demográficos e pesquisinhas de salão.
Temos que viver a vida dele.
Com profundidade. Constância. Diálogo. Provocação. Riscos.
A VISÃO CONSUMER-CENTRIC, DE VERDADE.
Entender o cliente não é responder à pauta. É estar em sua vida.
Entender o consumidor, é entender a realidade de consumo, não o briefing, somente.
Consumer-Centric é parar de ficar falando que a marca faz isso, que o produto faz aquilo, parar de sair gritando para vender em vez de fazer com inteligência que nos comprem.
E O CLIENTE, TOPA ISSO?
Essa postura incomoda (Como assim não mostrar o produto em primeiro plano, sempre?).
Envolve riscos (Como assim expor minha marca nas Redes Sociais?).
Provoca tensão nas relações (Como assim não temos certeza do retorno?).
Dá medo (Como assim falar de diversidade?).
Exige rever a parceria (Como assim temos que trabalhar juntos? Isso não é função da agência?).
Precisa de gente sênior (Como assim co-criação? Eu já passei o briefing!).
Altera recursos (Investir em produção todos os dias?)
Pois é…
Para destacar esses 15 anos de presença no El Ojo, a e21 produzirá conteúdos diferentes com textos que pretendem mostrar como interpretamos o que vimos no El Ojo 2023 e comemoraremos nossos 15 anos de festival através de textos clássicos e21 sobre edições anteriores do Festival.
Acompanhe aqui.