Desafios para o Marketing em Tempos de Disrupção – Parte 2

Uma homenagem a Rafael Sampaio, um grande amigo, consultor, pensador do marketing e da publicidade – Parte 2

Por Luciano Vignoli – Diretor-Presidente da e21

Esse conteúdo é uma compilação minha de um material para um Workshop produzido pelo Rafael e dividido comigo. Ele faleceu no dia 12 de junho. Achei o conteúdo desse Workshop absolutamente agudo, profundo, intenso e dinâmico. Perfeito para os dias atuais. Escrever esses textos é uma homenagem a ele. Em tempo: Esse material está sendo produzido com a autorização de sua esposa, a querida Gisele Centenaro.

>>> Leia aqui a Parte 1.

Ei, o que está acontecendo? Onde se aperta a tecla Pause? Como se organizar frente aos movimentos tectônicos, tsunamis, furacões, pandemia, tudo ao mesmo tempo agora? Como aproveitar os desafios e oportunidades de uma nova sociedade, da cultura e da economia?

Esses (e outros) são os desafios para o marketing em tempos de disrupção:

  • Qual a (nova) missão da “área”?
  • Como o marketing deve se comportar diante desse turbilhão? 
  • Como se organizar diante de tantas novas e tradicionais formas de impactar, conquistar e ativar os consumidores?
  • Muda o que nas funções, conceitos e práticas da comunicação integrada de marketing em um mundo digital, orientado por dados e de incremento das relações diretas?

Comecemos pelo começo…

Eis que temos que ter em mente que o conhecimento humano se adapta às circunstâncias.

Foi São Francisco de Assis (XIII, apud Boécio, V), que disse:

“Senhor, dai-me força para mudar o que pode ser mudado; Resignação para aceitar o que não pode ser modificado; E sabedoria para distinguir uma coisa da outra”.

Ou foi Reinhold Niebuhr (XX, apud Otinger, XVIII):

“Senhor, dai-nos força para aceitar com serenidade as coisas que não podem ser mudadas; Coragem de mudar as que devem ser mudadas; E sabedoria para distinguir umas das outras.”

Ou seria um provérbio Chinês? Ou Judaico?

Portanto, vamos entender os novos movimentos tectônicos, capturando com a máxima sabedoria possível os desafios e as oportunidades que eles trazem em si.

Chegou a hora da mudança radical. E a pandemia somente acentuou isso.

Sempre vai depender do seu mercado, da sua categoria, da sua organização e da sua marca, mas, se você não está em um negócio, chute o pau da barraca. E crie um.

Há um mundo infindável de oportunidades. Se você já está, mude com muito cuidado. Só não se pode ficar parado enquanto os movimentos circunstanciais se alteram.

O dilema dos empresários e executivos é saber o que e como mudar, de modo a encarar os desafios que valem a pena enfrentar e aproveitar as oportunidades mais convenientes – ou seja, lucrativas, que o tal novo mercado oferece.

O que é o mercado?São todos. Somos nós.

E, boa notícia, você pode (ou deve?) estar em todos. Na China, na Europa, no Brasil, nos EUA, em qualquer lugar do mundo. Ou pode escolher, estar em 1, 2, 3… 50!

Pense na Amazon. Uma oferta bastante restrita, no começo. Hoje um negócio global que começa a construir um sistema satelital que envolve:

  • Conteúdo jornalístico (The Washington Post);
  • Conteúdo de entretenimento (Amazon Musica & Prime Video);
  • Comércio de alimentos (Whole Foods);
  • Tudo sem falar no negócio principal que se transforma em células geradoras de… novos negócios!

As mudanças são tectônicas, mesmo que possam não aparentar. Sendo assim, podem, de repente, possuir a abrangência e a força dos tsunamis. Ou assumir a velocidade e direcionamento dos furacões. Ou mesmo serem mais leves e mais lentas e darem tempo a certos segmentos mercadológicos para se protegerem e alterarem as coisas.

Mas todas representam desafios e oportunidades porque mexem com toda a sociedade, a cultura e a economia. Mas o certo é que ninguém escapará do inexorável furor implacável da mudança absoluta.

E o marketing?

Jamais foi tão fácil e livre empreender e fazer o marketing necessário, pois os instrumentos e recursos (até financeiros, em certa medida) são imensos.

Mas nunca foi tão complexo e complicado estruturar as soluções mais convenientes, eficientes e eficazes. O potencial de erro – enorme – tem relação direta com a quantidade e qualidade das alternativas e a possibilidade de levar à miopia entre o bom e o ótimo e de confundir eficiência com eficácia.

Isso evidencia o pensamento restrito que é estruturar uma solução única para suas circunstâncias, capacidade, força e reputação de marca, recursos etc.

Somos 100% digital. Agora o foco total é gerar experiências. Agora é storytelling! E-commerce…

Nada disso. A realidade agora é múltipla e multifacetada.

E se você se baseia em crer que se espelhar em tudo o que os outros fizeram – bem feito e até mal feito – como fonte de inspiração, benchmark, modelo, tenha em mente que seu verdadeiro sucesso só virá da combinação de conhecimento, talento, disciplina, perseverança, experimentação e… flexibilidade.

Pois, então, como o marketing deve se comportar?

(continua)